Bloomberg — En un gélido día de octubre de 2010 en París, Bertrand Puech recibió una llamada inesperada en su teléfono móvil de Bernard Arnault, fundador del gigante del lujo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE y uno de los hombres más ricos del mundo. Arnault comunicó a Puech, patriarca de la familia de la rival Hermès, que su empresa había acumulado acciones del fabricante de los icónicos bolsos Kelly y Birkin. La inversión era amistosa y pretendía ofrecer a Hermès ayuda estratégica y operativa, diría Arnault más tarde.
Pero para Puech y otros herederos de Hermès, su objetivo estaba claro: Arnault, cuyas adquisiciones a menudo despiadadas de marcas históricas le han valido el apodo de “lobo de cachemira”, quería conquistar. Para la quinta y sexta generación de propietarios de Hermès, ceder su imperio a un competidor ya habría sido bastante malo, pero perderlo ante lo que consideraban el llamativo grupo de Arnault, impulsado por el marketing, era “repugnante”, dijo entonces Patrick Thomas, que era presidente ejecutivo de Hermès. Contra todo pronóstico, los herederos rechazaron los avances de Arnault, propinando a uno de los hombres de negocios más adquisitivos de Francia una sorprendente derrota e impidiendo que Hermès se convirtiera en una marca más de las 75 que posee LVMH, entre las que se incluyen Louis Vuitton y Christian Dior.
Desde aquel día de octubre de hace 13 años, las acciones de Hermès International SCA han subido más de un 1.000%, aplastando la ganancia del 600% de LVMH. El valor de mercado de Hermès se ha disparado a más de 200.000 millones de euros (US$216.000 millones), aproximadamente el 60% del de LVMH, con aproximadamente una séptima parte de los ingresos.
Antes vulnerable a los depredadores, ya que los complacientes miembros de la familia se dedicaban a otras actividades, el éxito de Hermès ha proporcionado al grupo su mejor defensa. Ha convertido a la familia, que cuenta ahora con más de 100 miembros, en la más rica de Europa, con una fortuna combinada este año de unos US$151.000 millones, según el Índice de Multimillonarios de Bloomberg.
Esto supone un aumento del 59% respecto al año pasado, lo que la convierte en la tercera más rica del mundo y la sitúa por delante de los clanes Mars y Koch de Estados Unidos, la Casa de Thani (la familia gobernante de Catar) y los Al Saud de Arabia Saudita.
“Hermès ha tenido éxito manteniendo su originalidad y singularidad”, dijo David Dubois, profesor asociado de marketing en la escuela de negocios INSEAD, que imparte una clase sobre la creación de valor en el lujo y la moda. “La familia es uno de los secretos y principales activos del éxito de la marca. Son los guardianes de su herencia y saben cómo hacerla evolucionar sin una revolución”.
Aunque Hermès ha ganado terreno junto con otros grandes proveedores de artículos de lujo de gama alta (desde LVMH de Arnault y Cartier de Richemont hasta Chanel Ltd. y Prada SpA de los hermanos Wertheimer), la fortuna de la familia ha crecido más rápido y también está demostrando ser más resistente a medida que el auge post-pandémico del sector empieza a desvanecerse.
La demanda de productos de gama alta se ha enfriado con la desaceleración mundial, sobre todo en mercados antaño efervescentes como China, lo que ha eliminado más de US$188.000 millones de valor de mercado de los siete principales actores del sector desde el máximo alcanzado en abril.
Pero Hermès (que no puede mantener el ritmo de la demanda de algunos de sus codiciados bolsos) se ha salvado en gran medida hasta ahora. Sus ingresos han crecido a doble dígito, a diferencia de LVMH, donde se han ralentizado a un solo dígito.
Hermès está “en una liga propia”, dijo Thomas Chauvet, analista de Citigroup Inc, tras su fuerte crecimiento en el tercer trimestre, incluso en China. Un enfoque en la artesanía, una percepción finamente calibrada de la exclusividad y un dominio de la escasez -real o gestionada- han convergido en una estrategia ganadora para Hermès.
“Estamos orgullosos de nuestro modelo, pero seguimos siendo modestos; es el resultado del compromiso y el talento de nuestros equipos en todo el mundo”, dijo el CEO Axel Dumas, de 53 años, descendiente de la sexta generación, en una respuesta por correo electrónico a una solicitud de entrevista. No quiso decir nada más.
Hermès es, con diferencia, la empresa del sector del lujo que mejor se ha comportado este año, con una subida del 35% de sus acciones, frente a la subida del 5,3% de LVMH y la caída del 15% de Kering SA, propietaria de Gucci. La mayoría de los analistas del sector siguen calificando a Hermès de “comprar”, “mantener” o “neutral”. Pero como la acción cotiza a un múltiplo de más del doble del de sus homólogas, la caída del mercado puede acabar alcanzándola, dijo Jelena Sokolova, analista de Morningstar. “No diría que la desaceleración es completamente impensable para Hermès”, dijo. Morningstar tiene una de las pocas calificaciones de “venta” de la acción porque la considera cara en relación con los beneficios futuros.
Hermès parece imperturbable ante una posible ralentización, y está decidida a mantener el camino trillado de la familia.
“En épocas de dificultades financieras, hay una huida hacia la calidad”, dijo Dumas a los analistas en julio, cuando le preguntaron cómo había conseguido Hermès registrar un aumento de las ventas del 20,5% en el segundo trimestre en América, cuando sus rivales estaban sufriendo. Su rendimiento fue similar en el periodo más reciente.
Hermès, la joya de la corona de la industria mundial de artículos de lujo personal, valorada en 362.000 millones de euros, ha prosperado en gran parte gracias a la afición de su familia controladora a hacer las cosas de formas pintorescas que recuerdan su herencia de casi dos siglos de antigüedad. Sus mejores bolsos de piel, que pueden costar desde unos US$8.000 hasta decenas de miles de dólares por un modelo de piel exótica como el cocodrilo, se fabrican a mano en talleres repartidos por toda Francia.
Además, a diferencia de sus competidores, la maison se nutre de las joyas de modelos famosas y personas influyentes en las redes sociales, como Kendall Jenner con Gucci o la actriz Kristen Stewart con Chanel. Cuando las estrellas lucen creaciones de Christian Dior o Balenciaga en eventos de alfombra roja, las marcas se apresuran a publicitarlo. Hermès no.
En un mundo de excesos de famosos, la publicidad de Hermès está visiblemente libre de rostros reconocibles, algo que les ha ahorrado la confusión que se produce cuando estas personalidades caen en desgracia. Sin embargo, se sabe que los clientes esperan meses -y a veces años- por sus bolsos Birkin y Kelly, que llevan el nombre de actrices famosas.
“No miramos demasiado a la competencia porque podríamos vernos influidos”, bromeó Dumas durante la presentación de resultados de julio. Cuando enumeró los cuatro valores fundamentales de la empresa, el primero fue la “independencia”.
Creada en 1837 por el fabricante de arneses Thierry Hermès (protestante en una Francia mayoritariamente católica), la empresa siempre ha sido independiente, dirigida en su mayor parte por miembros de la familia. Conocida en toda Europa desde sus primeros días por la exquisita artesanía de sus creaciones, Hermès fue pasando de hijo a hijo a medida que se expandía de los arneses a las sillas de montar y otros artículos de cuero, suntuosos pañuelos de seda y relojes.
En 1951, Robert Dumas, yerno de la tercera generación de Émile Hermès (que sólo tenía hijas) tomó el timón, y se le atribuyen muchos de los éxitos de la empresa, incluido el bolso Kelly creado hace casi 100 años, pero que se hizo famoso después de que Grace Kelly apareciera llevándolo en una foto en la portada de la revista Life.
El hijo de Robert, Jean-Louis Dumas, le siguió en 1978, y fue el creador del bolso Birkin, inspirado en la fallecida actriz y cantante británica Jane Birkin, que se sentó a su lado en un vuelo y se quejó de que no encontraba un bolso que le gustara. Para entonces, el logotipo de la empresa, un carruaje tirado por caballos, y las características cajas naranjas se habían convertido en emblemas de la alta costura y la clase.
Al inicio de la batalla con Arnault, las ramas Dumas, Guerrand y Puech de la familia descendientes de las hijas de Émile poseían alrededor del 73% de la empresa. Como Société en Commandite par Actions, o SCA, una sociedad anónima limitada que otorga a un accionista, incluso con una participación relativamente pequeña, una enorme influencia, Hermès ya estaba bien protegida contra los depredadores. Pero LVMH había conseguido acumular sigilosamente cerca del 23% de las acciones de la empresa. LVMH, que ahora posee algo menos del 2% de Hermès, declinó hacer comentarios sobre el episodio.
Apenas unas semanas después de la llamada telefónica de Arnault, unos 50 descendientes de Hermès se reunieron y acordaron por unanimidad la creación de un cerco aún más estrecho. Para protegerse de los herederos que pudieran tener la tentación de vender su participación a un posible asaltante, crearon una estructura de holding que ahora tiene alrededor del 54,3% de las acciones de Hermes y el derecho preferente de compra de un bloque adicional de acciones que poseen los miembros de la familia.
Esa fortificación puesta en marcha hace más de una década sigue estando dirigida por Julie Guerrand, la directora de la sexta generación que abandonó una carrera bancaria en Rothschild & Co. en 2011 para ayudar a montar la defensa contra Arnault. A finales de 2022, el clan poseía casi el 67% de Hermès, según su informe anual.
Su control parece férreo y la elevada capitalización bursátil de la empresa -casi el doble que la del fabricante de aviones Airbus SE, símbolo de la destreza de la ingeniería europea- hace remota una adquisición hostil.
“La familia Hermès es un caso fantástico de estudio de los posibles escollos de la sucesión”, dijo Irina Curbelo, cofundadora de la consultora de empresas familiares Percheron Advisory. “Tuvieron suerte de poder reunirse; muchos no lo consiguen”.
Aunque los descendientes de Hermès salieron vencedores, las lecciones aprendidas de la lucha siguen resonando. A finales del año pasado, los herederos dieron un paso más para unificar sus hinchadas fortunas reuniendo ocho oficinas familiares y vehículos de inversión de diversas ramas en una sola entidad llamada Krefeld Invest. Llamada así por el pueblo del oeste de Alemania donde nació el fundador Thierry Hermès, se encarga de invertir el patrimonio personal de sus integrantes.
La familia se negó a facilitar información sobre la estrategia de Krefeld. Pero un representante de la empresa, al comentar los cálculos de Bloomberg sobre la riqueza del clan, dijo que las limitaciones a la capacidad de la familia para vender acciones significa que cualquier estimación de su fortuna debe tener en cuenta un descuento de alrededor del 30%.
La lucha con Arnault también puso en marcha la preparación de la próxima generación para dirigir la empresa, y el comité ejecutivo cuenta ahora con tres herederos. Ante un intruso, el clan se apresuró a unir fuerzas, pero los miembros de la familia se han enfrentado a veces por lo que han considerado el dominio de algunos. Dado que los dos puestos más altos de la empresa, el de CEO y el de director creativo jefe, han ido a parar a la rama de Dumas, a veces ha habido celos por parte de las otras dos ramas, dijo una persona familiarizada con el asunto. En un intento de eludir las críticas, Pierre-Alexis Dumas compartió al principio el puesto de director artístico con su prima Pascale Mussard, del linaje Guerrand, antes de que ésta fuera desplazada, según la persona.
Pero el éxito del grupo y sus generosos dividendos -852 millones de euros en 2022- han mantenido en gran medida unida a la familia.
Con Axel Dumas, sobrino de Jean-Louis que lleva una década al timón, las ventas se han triplicado y el precio de las acciones se ha multiplicado por siete. Antiguo banquero que ha dicho que se unió a la empresa a regañadientes, Dumas ha consolidado el alcance de Hermès en el extranjero: el año pasado, la empresa abrió una nueva Maison Hermès en la Avenida Madison de Nueva York.
Dumas se ha ceñido a la herencia de la empresa de un lujo discreto basado en la artesanía, más que en logotipos y monogramas esparcidos por todos los productos, como Louis Vuitton o Chanel. El único logotipo en la mayoría de los bolsos de la empresa es un discreto “Hermès Paris” en el cierre.
Mientras que Louis Vuitton ha fichado a la superestrella de la música Pharrell Williams como diseñador de ropa masculina, los creadores de los productos Hermès no suelen ser nombres conocidos, y muchos de ellos llevan décadas en la casa de lujo: Véronique Nichanian es su diseñadora de ropa masculina desde hace 35 años.
“Otros han dependido de cambios de directores generales, diseñadores; en el caso de Hermès, su firma en productos, comunicaciones y personas siempre ha sido coherente”, afirma Stefania Saviolo, profesora de gestión de la moda y el lujo en la Universidad Bocconi de Milán.
La empresa se obstina en prácticas que a veces levantan cejas. En un guiño a sus orígenes, esta primavera el escaparate principal de la tienda insignia de Hermès en la elegante rue du Faubourg Saint-Honoré de París incluía estiércol de caballo. No era un estiércol cualquiera, dijo Dumas al público del concurso ecuestre Saut Hermès. Procedía de los caballos de la Garde Républicaine, una unidad de élite de la policía montada que suele proteger a los dignatarios en las ceremonias oficiales.
Las excentricidades no acaban aquí. Las presentaciones de beneficios de la empresa se hacen en francés, una rareza en el mundo de las altas finanzas y en las grandes empresas, donde predomina el inglés, aunque Dumas, que asistió a un programa ejecutivo en la Universidad de Harvard, habla inglés.
Intentando perpetuar el mito de que la empresa está por encima de todo, Dumas dijo a los estudiantes de la escuela de negocios en 2019 que Hermès no “hace marketing”. No importa que la empresa, como otras del sector, anuncie y promocione productos. La rentabilidad podría aumentar enormemente si se introdujeran cambios en la forma de dirigir la empresa, pero ése no es el estilo de Hermès, dijo Dumas.
Los compradores hacen cola en la histórica tienda Hermès George V de tres plantas en París. Fotógrafo: Cyril Marcilhacy/Bloomberg
Durante la lucha contra Arnault, la familia advirtió que si Hermès formaba parte de LVMH, la presión por los beneficios socavaría la artesanía y las tradiciones que han definido la marca. A lo largo de los años, Arnault ha cambiado la cara de Louis Vuitton, trayendo a gente como Marc Jacobs, un joven diseñador que actualizó los productos con diseños extravagantes, y presionando para producir más a medida que se disparaba la demanda.
En Hermès, cada bolso sigue fabricándolo un solo artesano que puede dedicar hasta 20 horas a un modelo Kelly, doblando y cosiendo piezas de piel de becerro o cocodrilo. Personas familiarizadas con la firma afirman que la cultura protestante del clan impregna la estrategia, infundiendo un sentido de responsabilidad individual por, por ejemplo, un bolso que haga sentirse orgulloso al artesano.
A diferencia de muchos rivales, Hermès informa periódicamente a los inversores sobre su capacidad de fabricación. Su objetivo declarado es aumentar la producción de sus artículos de piel en torno a un 7% anual, con la apertura de una planta al año en Francia. Y eso a pesar de que la demanda ha creado una acumulación de pedidos de algunos codiciados bolsos que supera con creces este aumento.
La capacidad de la empresa para aumentar la producción se ve limitada por la necesidad de contar con las habilidades y el saber hacer adecuados, dijo Dumas durante la inauguración de un taller en la ciudad de Louviers, en Normandía, al noroeste de Francia, en abril.
“La formación requiere tiempo”, dijo. “Nuestros mejores artesanos se convierten en formadores, así que ya no están en la producción”. Por eso una apertura al año es “óptima para no perturbar lo que hacemos mientras seguimos creciendo”.
El grupo no revela cuántos bolsos o bufandas fabrica al año, y la escasez no le ha llevado a subir los precios tanto como podría. Esto, a su vez, ha generado un jugoso mercado de reventa para los modelos Birkin, Kelly y Constance, que siempre obtienen sustanciosos márgenes de beneficio.
Los clientes pagarán una prima por estas piezas, ya que los bolsos resisten el paso del tiempo”, afirma Rachel Koffsky, directora internacional de bolsos y accesorios de la casa de subastas Christie’s. “Estas piezas se consideran clásicas, no clásicas. “Estas piezas se consideran clásicas, no de moda”, y se han convertido en “dignas de inversión”, dijo.
Hace dos años, un bolso Hermès batió un récord en una subasta al convertirse en el bolso más caro jamás vendido. El martillo bajó a más de US$500.000 por un Himalaya Kelly con incrustaciones de diamantes, un bolso de piel de cocodrilo en nácar blanco. En una subasta de bolsos de Christie’s celebrada el mes pasado, el 60% de los lotes se vendieron por encima de las estimaciones más altas, y la casa de subastas destacó el rendimiento de Hermès, señal del seguimiento de la clientela de la marca.
Una tarde reciente, frente a la boutique insignia de la empresa en París, Kiki Liu se describió a sí misma como una clienta fiel, que en la última década ha comprado varios bolsos Hermès, incluidos los modelos Birkin y Kelly. Esta residente en Chicago, de vacaciones familiares, se alegró de conseguir una cita con un vendedor de Hermès para preguntarle por un bolso.
“Tengo muchos bolsos diferentes de varias marcas, pero creo que los de Hermès mantienen su valor y son intemporales”, dijo Liu, mientras salía de la tienda con sus hijos. “Son una buena inversión y siento que puedo pasárselos a mis hijas”.
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