Bloomberg — La empresa Amazon.com Inc. (AMZN) se comprometió a corregir sus operaciones de publicidad tras haber cobrado por equivocación a los comerciantes en línea por promover mercancías que los consumidores no podían adquirir.
La situación se descubrió cuando un vendedor de computadoras para videojuegos avanzados detectó que se le cobraban miles de dólares por la publicidad de sus productos en California, aunque había dejado de comercializarlos allí.
El vendedor Rob Robinson asegura que el sistema automatizado de anuncios de la empresa continuó publicitando sus mercancías en ese estado aunque los consumidores no pudieran comprarlas.
Debido a que se le cobraba por unos anuncios que no generaban ventas, Robinson asegura no haber obtenido beneficio alguno durante los meses de noviembre, diciembre y enero. Pese a que Robinson alertó del problema durante varias semanas, Amazon lo negó en un principio.
A raíz de que Bloomberg relatara la vivencia del pequeño empresario, Amazon reconoció que Robinson y otros vendedores pagaron por anuncios mal dirigidos y que trabajaba para resolver este problema.
La compañía comunicó que había pedido disculpas a Robinson y le ofreció un reembolso de US$15.000, una mínima parte de los US$300.000 que él reclama. Tampoco ha querido dar más explicaciones sobre la magnitud de este problema, limitándose a decir que “ha perjudicado a un número muy reducido” de vendedores.
“De igual manera, nos comunicaremos con todos aquellos vendedores afectados y les devolveremos el dinero, y estamos actualizando los procedimientos para garantizar que en adelante no se cobren anuncios similares”, señaló un vocero en un comunicado.
El problema pone de manifiesto una limitación del rentable negocio de la publicidad de Amazon, en rápida expansión.
La segmentación por zonas geográficas es una funcionalidad común que ofrecen sus competidores, como Meta Platforms Inc. (META) y Google (GOOGL), líder de mercado, que desde hace años ha permitido a las compañías segmentar a los usuarios por localización en búsquedas como pizzerías, fontaneros o psiquiatras.
La mayor parte del negocio publicitario de Amazon consiste en poner en contacto a los consumidores con los productos que buscan, sin considerar la geografía, y por ello los consumidores podían ver la publicidad de los productos de Robinson, pero no podían comprarlos.
La empresa tiene un incentivo para solucionar el problema. En una demanda antimonopolio presentada el año pasado, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos acusó a Amazon de aumentar sus ganancias vendiendo anuncios irrelevantes que degradan la experiencia del cliente.
Cuando los compradores de California hicieron clic en los anuncios informáticos de Robinson, Amazon no explicó por qué los productos no estaban disponibles. Simplemente decía que no se podían entregar en su dirección y sugería que los clientes “eligieran un lugar de entrega diferente”.
“Amazon creó una situación en la que se puede cobrar a los vendedores por tráfico inútil, y es necesario abordar esta situación”, dijo Yoni Mazor, fundador de GETIDA, que brinda servicios de consultoría a comerciantes en línea. “Podría ser un problema mucho mayor de lo que nadie cree”.
Robinson es propietario de Computer Upgrade King, que vende computadoras y accesorios a jugadores. La empresa emplea a unas ochenta personas en dos ubicaciones cerca de Richmond, Virginia, incluidas docenas de técnicos que ensamblan computadoras personalizadas utilizando componentes de fabricantes como Intel (NTC) y Nvidia (NVDA). La mayor parte de su mercancía se vende actualmente en el mercado en línea de Amazon.
Robinson comenzó a recibir avisos de Amazon el año pasado de que algunos de sus productos tenían “la venta restringida en ciertas ubicaciones, aunque se permite su inclusión en Amazon”.
Robinson sabía que la normativa que regula el consumo de energía de los ordenadores personales se estaba implantando en California y se conformaba con sacrificar ventas allí para evitar pagar costosos informes de laboratorio por los cientos de productos especializados que vende.
Robinson empezó a detectar problemas con su cuenta de Amazon en noviembre cuando sus ventas cayeron y no obtuvo beneficios a pesar de contar con un sólido presupuesto publicitario.
Después de investigar, se dio cuenta de que sus anuncios se mostraban a compradores de California que no podían comprar sus productos. Además de eso, sus anuncios se mostraban en todo el país en Amazon Business, un mercado especializado diseñado para adquisiciones corporativas e institucionales.
Amazon había suspendido las ventas de algunos productos debido a una actividad inusual en su cuenta, pero aún le cobraba a Robinson por anunciar los artículos bloqueados. Posteriormente, la empresa levantó la suspensión y reconoció haber cobrado de más a Robinson.
En ese momento, dijo Robinson, “básicamente estábamos construyendo computadoras de forma gratuita”.
Amazon consideró la posibilidad de que se publicaran anuncios fuera de lugar hace más de una década, según Rachel Johnson Greer, una ex empleada de cumplimiento que dejó la empresa en 2015. En ese momento, dijo, Amazon estaba desarrollando herramientas automatizadas para garantizar que los productos vendidos en el sitio cumplieran con los requisitos y las regulaciones estatales y locales.
Greer dijo que la compañía decidió no incluir anuncios en el desarrollo de la herramienta porque hacerlo habría retrasado el lanzamiento por un año, y los gerentes estaban ansiosos por asegurarse de que cumplía con las leyes aplicables. Expresó su sorpresa de que Amazon no hubiera abordado la situación de la publicidad hace mucho tiempo, ya que muchos estados tienen sus propias regulaciones con respecto a juguetes, joyas, ropa infantil y ropa de cama para proteger a los consumidores de materiales tóxicos.
“Estoy segura de que este tipo de cosas suceden muy a menudo”, afirmó Greer, que ahora ofrece servicios de consultoría a comerciantes en línea. “Esta es simplemente una experiencia terrible para el cliente”.
En febrero, Robinson describió la situación en un foro de soporte al vendedor en el sitio web de Amazon, solicitando un reembolso por anuncios extraviados y haciendo sonar una alarma para otros comerciantes.
Una representante de Amazon llamada “Susan”, que respondió en el foro, no se mostró comprensiva: “Entiendo que la razón por la que se permite publicar el anuncio es porque muchos clientes tienen varias direcciones de envío en su cuenta, a menudo en diferentes estados”. Robinson recibió una respuesta similar de un representante de publicidad de Amazon.
Robinson dijo que el reembolso de US$15.000 ofrecido por Amazon es de poco consuelo porque el incidente le costó entre US$200.000 y US$300.000.
Sospecha que los anuncios mal colocados dañaron su “tasa de conversión”, una métrica clave que utiliza el algoritmo de Amazon para determinar la popularidad de un producto y qué tan destacado aparece en los resultados de búsqueda. Dijo que la caída de sus ventas coincidió con el problema de la publicidad.
Por ahora, Robinson dijo que está en modo de supervivencia y tratando de migrar sus ventas fuera de Amazon lo más rápido posible. Está invirtiendo en anuncios de búsqueda de Google que dirigen a los compradores a su propio sitio web.
“El verdadero problema de Amazon es que no existe un camino ascendente cuando las cosas van mal”, dijo. “Tienes que ir a los medios y avergonzarles”.
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