Bloomberg — Independientemente de cómo le vaya a Alemania en la Eurocopa 2024 durante las próximas tres semanas, se pondrá fin a una especie de era para la selección de fútbol del país anfitrión y para una de sus marcas más conocidas: jugará su último partido de la Eurocopa con uniformes Adidas.
La pérdida por parte de Adidas AG de un patrocinio tan importante en favor de su archirrival Nike Inc, anunciada a principios de este año, habría sido impensable no hace mucho, cuando el equipo y el fabricante de ropa deportiva estaban unidos por lo que el CEO Bjorn Gulden describió en una ocasión como una relación casi “emocionalmente inseparable” de siete décadas.
Sin embargo, antes de la llegada de Gulden el año pasado, Adidas acumulaba reveses y tropiezos, desde un boicot a las marcas occidentales en China hasta la desaparición de la asociación de la empresa con el rapero Ye tras sus comentarios antisemitas. Bajo la supervisión del nuevo CEO, se han producido otros quebraderos de cabeza, como una polémica sobre los números de los uniformes de fútbol alemanes que, según se dijo, se asemejaban a la insignia nazi de las SS y, este mismo mes, acusaciones de corrupción en China.
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En sus primeros 18 meses, Gulden ha sabido capear estos problemas, impulsado por la buena racha de ventas de la zapatilla Samba. Las acciones se han más que duplicado desde que se anunció su nombramiento. Pero los inversores se preguntan cada vez más hasta qué punto la confianza de Gulden en su instinto, que ya le ha llevado a tomar algunas decisiones inteligentes con respecto a la gama de productos, llevará a la empresa o si podría crear nuevas vulnerabilidades en el futuro.
“Lo está gestionando de forma más intuitiva; es difícil ver un plan estratégico a largo plazo”, afirma Ingo Speich, gestor de carteras de Deka Investment en Fráncfort. “El tiempo mostrará si eso es suficiente de cara al futuro o si tal vez tiene que anunciar más detalles sobre de dónde va a venir el crecimiento”.
El noruego contrasta con su predecesor, el danés Kasper Rorsted, un ejecutivo centrado en los números que vio cómo su compleja estrategia para exprimir los beneficios se desmoronaba ante las crisis internas y externas de la empresa.
Llegado en enero de 2023 procedente de Puma SE, su rival más pequeña, Gulden -que no quiso ser entrevistado para este reportaje- se propuso devolver el optimismo a la atribulada empresa. Ha acelerado la introducción de nuevas líneas de calzado y ropa, ha reconstruido las relaciones con los socios minoristas y se ha divertido con famosos y deportistas de élite, tanto en el campus de la empresa como en su feed de Instagram.
“Bjorn era la persona adecuada en el momento adecuado”, afirma Justin Hance, socio de Harris Associates LP en Chicago, uno de los principales accionistas. Hance alaba los esfuerzos de Gulden por centrarse menos en los objetivos financieros y más en los deseos cambiantes de consumidores y minoristas. “Es difícil imaginar a alguien que llegue y lo haya hecho mucho mejor en este periodo de tiempo”.
La locura de la Samba
Desde sus primeros días en Adidas, Gulden insistió en que la empresa no había dejado de crear productos atractivos durante los días oscuros. Destacó las recientes colaboraciones con socios de lujo como Gucci, Moncler y Balenciaga, aunque la marca no había conseguido sacar provecho comercial de la expectación suscitada.
Gulden aceleró el lanzamiento de las clásicas zapatillas Samba, que habían aparecido en los pies de celebridades como Bella Hadid y Kendall Jenner. En cuestión de meses, estaba claro que el calzado -junto con otras zapatillas similares de “estilo Terrace”, como las Gazelle y las Spezial- despegaría.
La moda de la Samba ha ayudado a Gulden a avanzar en otro de sus primeros objetivos: que Adidas vuelva a trabajar con socios minoristas. La estrategia anterior se centraba en los canales de venta digital y directa al consumidor de Adidas, donde no tiene que compartir beneficios con intermediarios. Los minoristas frustrados, que no podían hacerse con los mejores productos de Adidas, recurrieron a marcas más pequeñas, como On Holding AG y Hoka, de Deckers Outdoor Corp.
“Si vas a Dick’s Sporting Goods hace seis meses o un año, no tenían muchas Adidas”, explica Cristina Fernández, analista de Tesley Advisory Group en Nueva York. “Cuando las tendencias empezaron a repuntar el año pasado, los minoristas se sintieron más cómodos haciendo pedidos y pensando que, como el calzado iba mejor, eso también iba a impulsar las ventas de ropa”.
Es más, después de que Gulden advirtiera inicialmente a los inversores de que Adidas podría tener que dar por perdido su inventario de 1.300 millones de dólares de calzado Yeezy, gran parte de él se ha vendido, lo que le ha ayudado a superar repetidamente sus conservadores objetivos financieros. Adidas prevé actualmente un beneficio operativo de 700 millones de euros (749 millones de dólares) este año, tras mejorar sus previsiones desde los 500 millones de euros de abril. Sin embargo, los analistas esperan que la cifra supere los 1.000 millones de euros.
En el primer trimestre, las ventas aumentaron un 8% en general, y un 5% si se excluye la disminución de las existencias de Yeezy.
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Gulden ha sugerido que este impulso se recuperará, pero también ha pedido paciencia a los inversores. Ha sugerido en repetidas ocasiones -aunque sin poner una fecha concreta- que Adidas debería ser capaz de lograr un crecimiento de las ventas de dos dígitos y unos márgenes de beneficio operativo de al menos el 10%.
Preocupación por China
China es un posible obstáculo. El enfado de los consumidores ante la preocupación de las marcas occidentales por el algodón procedente de Xinjiang, provincia en la que se acusa a China de violar los derechos humanos de la minoría uigur, lleva varios años creciendo. Por otra parte, Adidas declaró la semana pasada que estaba investigando las acusaciones de corrupción entre parte del personal de marketing del país.
Marcas nacionales como Anta Sports Products Ltd. y marcas de lujo como Dior han ganado cuota de mercado. Adidas ha declarado que está acelerando su cadena de suministro en el país para satisfacer los gustos cambiantes de los clientes.
“Cuando yo estaba en la escuela media, pensaba que marcas como Nike y Adidas eran muy bonitas, es como una etiqueta de estar a la moda”, dijo Chen Jingfang, fundadora de una influyente cuenta de Weibo con más de 3 millones de seguidores. Ahora, es más probable que se compre un par de On o LuluLemon Athletica Inc, dijo.
También está la cuestión de cómo y cuándo Adidas intentará dar continuidad a sus éxitos actuales en zapatillas y mantener su moda. Gulden sugirió a principios de este año que el regreso de sus zapatillas de baloncesto retro Superstar tendría que esperar, debido a la creciente demanda de las Samba, inspiradas en el fútbol.
A nivel mundial, Gulden quiere volver a situar a Adidas como la “mejor marca deportiva del mundo”, con el nombre visible en la mayoría de los deportes olímpicos y prominente en áreas en las que tuvo éxito con Puma, como el cricket y las carreras de coches de Fórmula 1. Pero aún queda trabajo por hacer en tres categorías clave: running, baloncesto y fútbol.
Adidas se anotó un claro triunfo en la gama alta del mercado del running con su Adizero Adios Pro Evo 1, una zapatilla de carreras de 138 gramos que cuesta 500 dólares y está diseñada para ser usada tan sólo en una carrera. Adidas lanzó el calzado en septiembre -dos años antes de lo previsto- y, a los pocos días, la etíope Tigst Assefa las calzó en Berlín mientras pulverizaba el récord mundial femenino de maratón. Sin embargo, los corredores de a pie han adoptado zapatillas de marcas como On, Hoka y Brooks.
Luego está el baloncesto, donde Nike ha dominado durante décadas. Adidas se beneficia actualmente de su producto más vendido en años, la zapatilla de Anthony Edwards, que Foot Locker Inc. ha destacado como uno de los más vendidos.
En lo que respecta al fútbol, Nike, que tiene más dinero, ha utilizado su poderío para comprar patrocinios. Sobre la pérdida del patrocinio de la selección alemana, Gulden ha dejado claro que su cabeza se impuso a su corazón amante del deporte, diciendo que el compromiso de 100 millones de dólares al año del rival estadounidense excedía con mucho lo que su empresa consideraba inteligente.
“Hay que aceptar que a veces algunos pagan demasiado”, dijo a los accionistas en la asamblea anual de Adidas celebrada en mayo. Su empresa agotará su contrato actual, dijo, “y entonces nos reiremos”.
Poonam Goyal, analista de Bloomberg Intelligence, señaló otros grandes clubes como el Chelsea FC, que antes jugaba con Adidas y ahora viste Nike. Francia también ha cambiado. “Aunque podrían recuperar a algunos, tienen que pagar por ellos. Y si Nike muestra interés en los equipos que están intentando recuperar, creo que Nike pagará más”.
Nike arrebató a Adidas el puesto de mayor marca deportiva del mundo en la década de 1990 y el año pasado obtuvo aproximadamente el doble de ingresos totales. Gulden puede tener una oportunidad única de acortar distancias. La empresa estadounidense está luchando por sacar nuevos productos y reducir la dependencia de su marca Jordan, y ha recurrido a recortes de plantilla.
“Gulden puede aprovechar esta debilidad de Nike para acercarse, de modo que cada vez son más grandes y pueden pagar contratos más importantes”, afirma Thomas Joekel, gestor de carteras de Union Investment en Fráncfort, uno de los 10 principales inversores. “Gulden sabe que la escala importa en esta industria y probablemente intentará aprovechar esta oportunidad”.
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