Con el lema The Future is Human, el evento de IAB Conecta realizó análisis sobre el equilibrio de la adopción de herramientas emergentes con la creatividad y la estrategia humana para el desarrollo de las industrias de medios, comunicación y comercio y publicidad.
Un ecosistema transversal: Industrias presentes en el encuentro
El foro reunió a los tomadores de decisiones más relevantes del mercado digital en América Latina. La jornada contó con la participación de anunciantes y marcas, representados por directores de marketing (CMOs) de firmas globales y locales; agencias de publicidad, con sus líderes creativos y estrategas de medios; plataformas tecnológicas encargadas de la distribución y automatización de anuncios; integrantes del ecosistema de creadores como influencers y plataformas de social commerce; así como líderes de comercio digital, incluyendo directores de retail, mobility y servicios de delivery. Esta diversidad de actores reflejó cómo las fronteras entre el comercio, la tecnología y el entretenimiento se han vuelto prácticamente inexistentes en el entorno actual.
Inteligencia Artificial y la transformación del comercio digital
Uno de los ejes centrales del evento fue el impacto real de la Inteligencia Artificial (IA) en el recorrido de compra del usuario. Expertos explicaron que la IA está acelerando drásticamente los procesos de búsqueda y adquisición, abriendo paso a una transición desde la web tradicional hacia entornos gobernados por asistentes conversacionales y agentes inteligentes que operan de manera autónoma en nombre de los consumidores.
Frente a este panorama, los especialistas enfatizaron que el valor de la tecnología no radica en la sustitución del talento, sino en su capacidad para liberar tiempo estratégico y potenciar el storytelling de las marcas.
Medición, Retail Media y el valor de la atención
El debate sobre la efectividad publicitaria ocupó un lugar prioritario en la agenda. Durante el panel The CMO Perspective, se destacó que México se ha convertido en un laboratorio de innovación para sectores como el delivery y el retail media.
Los líderes de la industria coincidieron en que el gran desafío actual es migrar de métricas básicas, como las impresiones, hacia la medición de:
- La atención activa: Evaluar el engagement real del usuario con el contenido.
- La incrementalidad: Demostrar el impacto directo de la publicidad en las ventas adicionales.
- La conversión de largo plazo: Construir relaciones sostenibles en lugar de transacciones aisladas.
Asimismo, se abordó la evolución de la televisión conectada (CTV) y los formatos de video corto, los cuales dominan la atención del consumidor pero exigen modelos de medición más transparentes y estandarizados.
Profesionalización de la “Creator Economy”
La economía de creadores fue analizada bajo un lente estrictamente de negocios. Los paneles demostraron que este sector ha dejado de ser un canal secundario para convertirse en un pilar del social commerce. Los expertos de la industria destacaron que para transformar el alcance en conversión, se deben implementar procesos de medición más claros y estructuras de negocio profesionales.
El camino a seguir: Recomendaciones para la industria
La jornada concluyó con un llamado a la acción para los tres pilares del ecosistema:
- Marcas: Deben priorizar sus inversiones en herramientas que midan la incrementalidad real de sus campañas.
- Agencias: Tienen el reto de acelerar la capacitación de su talento en ética, gobernanza de datos y aplicación de IA.
- Medios de Comunicación: Deben transformar sus inventarios de CTV y formatos cortos en espacios publicitarios medibles y enfocados en resultados de negocio.
Al cierre de la jornada, la conclusión fue unánime: la tecnología redefine los puntos de contacto, pero la decisión estratégica y la ventaja competitiva seguirán siendo, indiscutiblemente, humanas.
