Bloomberg — Los altos ejecutivos de las marcas occidentales que hacen negocios en China muestran un cauto optimismo ante la posibilidad de que el gasto de los consumidores en este mercado crucial comience a recuperarse tras una larga recesión.
“Se está generando cierto impulso”, dijo el CEO de Estée Lauder (EL), Stéphane de La Faverie, en una entrevista con Bloomberg. “El mercado está empezando a acelerarse”.
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De La Faverie ha volado a China tres veces este año para trabajar en esta vital unidad de negocio, que vende marcas como La Mer, Tom Ford Beauty y Le Labo en la región. Está intensificando el uso de su laboratorio de investigación y desarrollo en Shanghái y abriendo más tiendas pop-up en el centro turístico de Hainan, donde la afluencia a las tiendas ha superado los niveles previos a la crisis.
Pero aún se muestra reacio a declarar un regreso total: “Todavía hay cierta cautela sobre China”.
Varias empresas norteamericanas y europeas han registrado resultados positivos en China en las últimas semanas. En belleza, las ventas netas orgánicas de Estée Lauder en la región aumentaron un 9% el trimestre pasado y las de L’Oréal SA subieron un 3%. El gigante del lujo LVMH informó de que China contribuyó a su crecimiento en Asia, citando sus líneas de moda y artículos de cuero. En calzado, Adidas AG registró un crecimiento de dos dígitos y las ventas de Crocs Inc. (CROX) en ese país se dispararon a mediados del 20%.
Las marcas están creciendo desde una base baja en 2024. China se ha visto inmersa en su racha más larga de caídas de precios en toda la economía desde las reformas del mercado a finales de la década de 1970, con un desplome del mercado inmobiliario que ha agravado la ralentización del consumo debido al desvanecimiento del impacto de las subvenciones del gobierno para impulsar la demanda.
Tanto los minoristas de gama alta como los de gran consumo en China han sufrido caídas de ventas en categorías que abarcan desde el cuidado de la piel hasta los bolsos y la cerveza. Mientras tanto, las guerras de precios y las campañas promocionales se han intensificado a pesar de los llamamientos normativos para eliminar la competencia desleal.
Pekín se comprometió a impulsar significativamente el consumo de su economía en los próximos cinco años, con el fin de depender menos de las exportaciones. Pero es una tarea difícil en medio de la incertidumbre del mercado laboral y de una persistente crisis inmobiliaria.
Todavía débil
“Queda por ver si esta recuperación será sostenible”, afirmó Michelle Cheng, codirectora de Investigación sobre el Consumo en Asia de Goldman Sachs (GS). “Cualquier efecto riqueza que pudiera impulsar significativamente el sentimiento de los consumidores chinos seguiría dependiendo fundamentalmente del mercado inmobiliario, y este sector sigue siendo débil”.
Aunque los ejecutivos de algunos de los mayores bienes de consumo del mundo se muestran más alcistas respecto a China, advierten de que cualquier recuperación a largo plazo sigue estando en sus primeras fases.
Los ejecutivos de LVMH dijeron a los inversores en octubre que todas sus marcas han progresado en China, especialmente Louis Vuitton, que recientemente abrió una enorme tienda insignia con restaurante y exposición artística en Shanghái.
“Es cierto que hemos tenido una mejora muy pronunciada para Vuitton”, dijo la CFO de LVMH, Cécile Cabanis, en una llamada con analistas. “Consideramos que todavía va a llevar tiempo hasta que tengamos un repunte en China en su conjunto”.
En Adidas, el CEO Bjørn Gulden dijo a los inversores que está encantado con la posición de su empresa en China, donde la marca de ropa deportiva ha estado impulsando productos como las zapatillas de baloncesto.
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El CEO de L’Oreal, Nicolas Hieronimus, advirtió a los inversores de que no se entusiasmaran demasiado, pero afirmó que ha observado un “ligero repunte de la confianza de los consumidores” en China y que el mercado se ha estabilizado. L’Oréal, que vende una amplia gama de marcas como Maybelline y Lancôme en China, registró ganancias en todos sus canales, especialmente en el de lujo.
“Siempre tengo mucho cuidado con China”, dijo Hieronimus. “Pero en general, el mercado ha entrado en territorio positivo”.
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