Bloomberg — Bernard Arnault sigue adelante con dos grandes proyectos en Rodeo Drive, en Beverly Hills, estrechando así su control sobre uno de los corredores comerciales más exclusivos del mundo.
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El conglomerado de lujo de Arnault, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, está planeando una nueva tienda insignia de Tiffany & Co. en el emplazamiento del antiguo Hotel Luxe, que será demolido, según los archivos de la ciudad revisados por Bloomberg.
A sólo una manzana de distancia, LVMH ha presentado planes para una nueva gran tienda Louis Vuitton y un campus cultural diseñado por el arquitecto Frank Gehry, un giro respecto al plan original de la empresa de construir un hotel, que fue rechazado por los votantes en 2023. La nueva propuesta sería el mayor proyecto de la empresa hasta la fecha en el elegante enclave del área de Los Ángeles.
LVMH está profundizando su apuesta por Rodeo Drive mientras hace frente a vientos en contra que incluyen el aumento de los aranceles estadounidenses sobre los productos europeos y lo que describió en julio como un reblandecimiento de la demanda en mercados clave como China y Japón. A pesar de esa debilidad, Rodeo Drive sigue atrayendo un flujo constante de visitantes adinerados de Asia, Oriente Próximo y América, y ofrece un escenario bordeado de palmeras y un telón de fondo para hacerse selfies que pocos lugares de compras pueden igualar.
Rodeo Drive está en la liga de las calles comerciales como Madison Avenue y la Quinta Avenida de Manhattan y el Miami Design District, dijo Milton Pedraza, director ejecutivo de Luxury Institute, una empresa de consultoría. “Hay algunos lugares y espacios que son icónicos, y son algunos de los lugares más agradables y deseables para estar”.
LVMH declinó hacer comentarios para este artículo. Los ejecutivos han mencionado anteriormente Rodeo Drive en una selecta lista de lugares en los que tiene más sentido ser propietario que alquilar.
“Se puede mencionar París, Londres, Nueva York y la Quinta Avenida y probablemente Rodeo Drive en Los Ángeles y eso es todo”, dijo Jean-Jacques Guiony, director financiero de LVMH en ese momento, en una llamada de ganancias de 2023.
La empresa con sede en París ya ha gastado más de US$900 millones en 12 boutiques alquiladas o propias en Rodeo Drive a lo largo de los años. Eso incluye una nueva boutique Bvlgari de tres plantas que abrirá en octubre.
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Sus planes de invertir más subrayan la fortaleza del lujo de gama alta en la zona de Los Ángeles, incluso cuando la economía regional lucha tras los mortíferos incendios forestales de enero, el declive de Hollywood y las redadas de inmigración estadounidenses respaldadas por un despliegue militar temporal.
LVMH compró el solar del Hotel Luxe por 200 millones de dólares en 2021. Los planes para el proyecto Tiffany, cuya versión más reciente se presentó el 4 de agosto ante la comisión de planificación de Beverly Hills, no se han anunciado públicamente.
Los diseños presentados ante la ciudad prevén un edificio de tres plantas en Rodeo Drive de 2.830 metros cuadrados (30.466 pies cuadrados), con un espacio interior-exterior en la azotea para clientes muy importantes y un restaurante. Los planos del arquitecto Peter Marino se están abriendo camino en el departamento de planificación. El plan se produce mientras LVMH renueva sus tiendas Tiffany, un proceso que está completado en un 30%, según declaró en julio la directora financiera Cecile Cabanis.
El campus propuesto para Louis Vuitton prevé unos 100.000 pies cuadrados en dos edificios conectados por puentes peatonales y un túnel subterráneo, según una solicitud presentada ante la comisión de planificación. El desarrollo, que LVMH dio a conocer a principios de este año, incluiría tiendas de lujo, una cafetería, un restaurante, una terraza al aire libre, un espacio de exposición y una azotea ajardinada. Si la ciudad lo aprueba, la construcción podría comenzar en 2026 y finalizar en 2029.
Pedraza comparó el concepto con un parque temático, con LVMH “convirtiéndose más en Disney o Universal Studios que en simples proveedores de artículos de lujo”.
LVMH planeó originalmente un hotel Cheval Blanc para la misma esquina de Rodeo Drive y South Santa Monica Boulevard, una propuesta rechazada por los votantes de Beverly Hills tras una polémica lucha sobre zonificación y beneficio público.
Esta vez, la propuesta de la empresa no requiere cambios en las normas de zonificación. Darian Bojeaux, una abogada que lideró la oposición al hotel, dijo que personalmente no le gusta lo que se propone - pero tampoco está haciendo campaña en contra, diciendo que tiene entendido que el proyecto cumple con los códigos locales.
Para el concejal de Beverly Hills John Mirisch, que también se opuso al plan del hotel, la lucha anterior no era por el lujo en sí, sino por si el desarrollo devolvía lo suficiente a la comunidad. Aunque no se ha pronunciado sobre el campus Louis Vuitton, Mirisch dijo que el proyecto podría ofrecer un beneficio cívico si aprovecha el patrimonio artístico de LVMH.
“Si lo utilizan para presentar la increíble colección de arte de categoría mundial de LVMH y la traen a Beverly Hills, eso sería un tremendo beneficio para la comunidad”, afirmó.
Los últimos planes de LVMH coronan una racha de compras en la calle que comenzó hace más de una década, reflejando su enfoque en otros puntos calientes globales como Nueva York y París, donde pagó 1.000 millones de dólares en 2023 por una propiedad comercial en los Campos Elíseos.
En 2012, LVMH pagó 85 millones de dólares por un solar en Rodeo Drive que ahora se está convirtiendo en un buque insignia de Dior que abrirá a finales de este año. Entre 2018 y 2020, la empresa gastó otros 465 millones de dólares para reunir cuatro parcelas para el proyectado hotel Cheval Blanc.
“Existen estos centros a los que la gente acude y tiene expectativas sobre las tiendas que hay, y si no estás allí, el dinero fluye hacia los competidores”, dijo Justin Mateen, inversor tecnológico e inmobiliario que cofundó Tinder.
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Mateen y su hermano Tyler pagaron 211 millones de dólares en 2024 por un edificio en la esquina de Rodeo y Wilshire Boulevard que planean renombrar como One Rodeo, un nuevo local comercial de lujo.
Los inmuebles de primera categoría en Rodeo Drive suelen ofrecer alquileres anuales de entre 960 y 1.200 dólares por pie cuadrado, mientras que las ventas de tiendas suelen superar los 10.000 dólares por pie cuadrado, dijo Houman Mahboubi, corredor de CBRE Group Inc.
“Esa oferta limitada crea urgencia para que grupos como LVMH compren en lugar de alquilar”, dijo Mahboubi, que participó en la venta del solar del Hotel Luxe.
Beverly Hills sólo quedó por detrás de Nueva York en nuevas aperturas de tiendas de lujo entre julio de 2023 y julio de 2024, y Rodeo Drive acaparó más del 40% de todo el nuevo espacio de lujo del mercado de Los Ángeles, según un informe de Jones Lang LaSalle Inc.
La fuerte demanda ilustra la voluntad de las marcas de alta gama de derrochar en una de las zonas que conforman el “núcleo absoluto” del glamour mundial, afirmó Jay Luchs, vicepresidente de Newmark Group Inc. y agente de Rodeo Drive desde hace mucho tiempo. No se trata sólo de asegurarse un espacio en la calle, dijo. Se trata de aparecer en los feeds de las personas influyentes que acuden en masa a Rodeo Drive.
“Las personas que tienen cientos de millones de seguidores en Instagram: ésas son muy importantes en la moda y en la influencia en el mundo”, dijo.
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