El mundo del lujo se sigue reinventando mientras intenta sortear el ríspido panorama económico mundial. Y si usted persigue un emblemático bolso con el monograma de Louis Vuitton o uno de los codiciados diamantes de Tiffany, probablemente se topará con algo más cada vez que visite una de sus boutiques: obras de arte, barras gastronómicas, restaurantes y propuestas culturales que convierten las tiendas en un epicentro de experiencias.
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Se trata del ‘retailtainment’, una tendencia que mezcla entretenimiento con el proceso de compra para generar algo más que la adquisición de artículos. Será el futuro del mercado, según el CEO de Louis Vuitton Pietro Beccari.
“Creo que representa el futuro del comercio minorista, lo que llamo ‘retailtainment’: una mezcla de productos, marcas, experiencias y cultura”, dijo el ejecutivo a Vogue Italia.
La firma del gigante del lujo LVMH reinauguró una de sus tiendas en el marco del Salón del Mueble de Milán, el encuentro que reúne a la élite de la arquitectura y el diseño. Para el desarrollo de la boutique, se renovó una casa neoclásica y en sus distintos espacios los clientes encuentran los tradicionales artículos de la firma, una barra de aperitivos y un restaurante.
La tienda destaca porque es la única en el mundo que integra ‘Objets Nomades’, la colección experimental de mobiliario que la casa francesa de lujo ha desarrollado con artistas de la talla de Frank Chou o Marcel Wanders.
Beccari adelantó que el grupo francés ya planea algo más ambicioso en el corazón de París. “Estamos trabajando en un proyecto en los Campos Elíseos, algo nunca antes visto”, dijo a la publicación sin ahondar más.
Este es un intento por atraer a una clientela que se ha mantenido con cautela. En el cuarto trimestre de 2024, las ventas de moda y accesorios de cuero de LVMH, que además de Louis Vuitton tiene a Dior entre sus marcas, registraron un descenso del 1% en términos orgánicos. Los ingresos generales del grupo, en tanto, apenas aumentaron 1% en dicho periodo.
De acuerdo con una investigación de la firma AI Screen, la implementación del ‘retailtainment’ aumenta en 30% las visitas a tiendas e incrementa hasta en 80% la probabilidad de que una persona realice una compra. Todo tipo de marcas, desde IKEA hasta firmas como Hermés, han comenzado a incorporar esta tendencia de forma permanente o en proyectos efímeros.
Desayuno en Tiffany’s, el ‘retailtainment’ en México
El mercado mexicano no ha escapado a la tendencia. El 15 de marzo Tiffany & Co. abrió su Blue Box Café, un restaurante (con menú a cargo del chef Edo López) ubicado en la tienda insignia de la marca en Masaryk, en el barrio de Polanco en pleno corazón de la llamada avenida del lujo mexicano. Es el primero que la firma abre en Latinoamérica y su llegada generó cientos de videos en redes sociales donde personas narran la experiencia de tener a solo metros de distancia las vitrinas con las colecciones de la casa joyera de lujo.
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Universos tan solemnes como el de la alta relojería también han abrazado la tendencia. A fines de 2024, la firma suiza Audemars Piguet trajo por vez primera a la región su concepto de AP House, que sustituye una de sus tradicionales boutiques por un establecimiento caracterizado por su sentido de hospitalidad y oferta cultural.
La tienda-casa abrió en la capital mexicana en pleno corazón de Polanco, uno de los barrios más caros de la ciudad, ofreciendo amenidades como un rooftop con barra de servicio, una cabina de DJ y un salón con chimenea. Además, presenta obras de arte prestadas por galerías que cambian con cierta temporalidad.
El ascenso del ‘retailtainment’ se suma a otras tendencias que podrían favorecer al mercado de lujo en la región. A inicio de 2025, Bloomberg Línea reportó que los consumidores de lujo de clase media alta en América Latina, el Sudeste Asiático y África podrían alcanzar los 50 millones de personas para 2030, de acuerdo con información de la consultora Bain & Company.
