Coca-Cola ha contribuido a redefinir la Navidad a través de sus campañas comerciales de la época, y ahora la compañía intenta reescribir la temporada con un nuevo anuncio televisivo generado en su totalidad por inteligencia artificial, que ha despertado críticas en medio de una industria preocupada por el papel de la tecnología en su desarrollo.
El promocional “The Holidays Are Coming” rinde homenaje a otro comercial que la compañía lanzó en 1995 y que instauró su famosa caravana de camiones repartidores adornados con luces como un ícono de la época.
El nuevo anuncio generado por IA sigue el paso de esos vehículos que detonan la reacción de distintos animales mientras recorren un camino acompañados de una nueva versión del tema musical del comercial de los 90, que incluso se tradujo al español en aquella época y se transmitió en Latinoamérica.
Desarrollado por el estudio especializado en IA Secret Level, el anuncio solo incluye una figura humana: el famoso Santa Claus que la compañía ha usado por años y que marcó la versión moderna del personaje, según destaca The Hollywood Reporter.
¿Cómo se hizo el comercial navideño de Coca-Cola?
¿Pero puede el espíritu de la Navidad reescribirse con IA? Para intentarlo, Coca-Cola recurrió al estudio especializado en inteligencia artificial, que asegura haber creado “algunos de los proyectos de inteligencia artificial más grandes e icónicos del mundo” para marcas, artistas, celebridades, discográficas y estudios cinematográficos.
La compañía ya había apostado el año pasado por un anuncio navideño generado con IA que no fue bien recibido, pero The Hollywood Reporter destacó que el nuevo anuncio fue “creado completamente con herramientas de inteligencia artificial generativa y elaborado con una sensibilidad narrativa tradicional”. Además, utilizó diferentes modelos de lenguaje de gran escala (LLM), según el mismo medio.
Para dar vida a los animales —osos polares, pingüinos, erizos y mapaches— que reaccionan al paso de la caravana, se usó un modelo generativo entrenado “con miles de imágenes anteriores”, pero con orientación y modelado realizados por humanos. “El mejor cumplido que recibo es cuando la gente dice que un video no parece hecho con inteligencia artificial”, dijo al medio Jason Zada, fundador y director creativo de Secret Level.
Santa Claus es la única figura humana que aparece en el comercial, aunque nunca lo hace de cuerpo entero. Al inicio se aprecia parte de su brazo y una mano, y hacia el final del anuncio vuelve a aparecer dentro de un letrero donde bebe de una botella del refresco y guiña el ojo.
Eso se logró a partir de pinturas del artista Haddon Sundblom, quien en 1930 creó los anuncios originales de Coca-Cola en los que San Nicolás aparecía como un hombre corpulento, con barba y enfundado en el icónico traje rojo.
Además de ese anuncio, se creó otra versión con IA a cargo del estudio Silverside, y otra concebida de manera tradicional, sin los animales estilizados, para algunos mercados de América Latina, según The Hollywood Reporter.
¿Cuánto costó el anuncio?
The Verge destacó que, hasta ahora, Coca-Cola se ha negado a revelar los costos del comercial de Navidad, pero plataformas de creación de videos asistidas por IA orientadas al marketing, como Sprello, señalan que el costo promedio de un anuncio de 60 segundos es de US$3.185. Los costos pueden alcanzar los US$16.000 y, “en el caso de producciones más complejas, los costos pueden ser mucho más altos”.
Para Coca-Cola, aún esas cifras se traducirían en ahorros, según The Hollywood Reporter. “A largo plazo también podría ahorrarle dinero a la empresa, recortando al menos algunos dólares de su presupuesto publicitario estimado en US$5.000 millones”
