“He tenido todos los títulos que te puedas imaginar. Nos han dicho influencers, antes éramos beauty gurús, pero yo siempre quiero ser creadora de contenido”, dijo a Bloomberg Línea Rosy McMichael, la creadora especializada en belleza que suma cerca de 10 millones de seguidores en sus redes.
Nacida en Estados Unidos de padres mexicanos, McMichael fue pionera del llamado beauty blogging. Estudió finanzas, después se profesionalizó en maquillaje y hace 15 años compró una cámara de US$150. “Por curiosidad” comenzó a subir tutoriales y reseñas a YouTube, un formato que apenas despegaba, pero que transformó la forma de consumir belleza.
“Nosotros cerramos una brecha”, señaló. “La gente aún me percibe como mi amiga, la vecina, mi comadre que me está recomendando esta crema”.
Ese cambio permitió que los productos dejaran de promocionarse únicamente en revistas o por celebridades. Hoy, figuras como McMichael y colegas han convertido su presencia digital en negocios de gran alcance.
Michelle Phan, pionera global, fundó Em Cosmetics y Huda Kattan, creó Huda Beauty a partir de un newsletter.
En otros casos, maquilladores profesionales rompieron con el secretismo de la industria gracias a las redes. Mario Dedavonic, famoso por trabajar con Kim Kardashian, alcanzó un hito en 2023 cuando el valor de impacto mediático de sus publicaciones llegó a US$19,2 millones, según Statista. Un año después, su marca Makeup by Mario fue valuada en US$200 millones.
Pese a haber lanzado labiales con MAC y colecciones con Beauty Creations, McMichael no pretende seguir ese camino. “Serían inversiones muy, muy fuertes. He preferido llevarme esa inversión a otros mercados, particularmente bienes raíces. A lo mejor el costo inicial es el equivalente de una casa pequeña o un departamento chico”, dice.
La posibilidad no está descartada, pero enfatizó en que las colaboraciones le permiten acceder a infraestructura y canales de distribución sin asumir todos los riesgos. “(Las marcas) me han dicho: ‘haz lo que quieras’, y teniendo todo puesto en la mesa: canales de distribución, las inversiones iniciales, etcétera”.
¿Son demasiados creadores de belleza?
Los creadores de contenido de belleza han hecho de tutoriales y reseñas un nuevo referente de consumo, convirtiéndose en pieza clave de las estrategias de marketing. Bloomberg estima que el sector global de marketing de influencers crecerá 36% entre 2024 y 2025, hasta alcanzar US$33.000 millones.
La proliferación de perfiles también plantea retos. Según Kolsquare, plataforma francesa de influencer marketing, existen al menos 471.965 influencers de belleza activos en Instagram, YouTube y TikTok.
A ello se suma la llegada de nuevas plataformas como TikTok que, en el caso de McMichael, sacudió los ingresos que habitualmente generaba en YouTube. “Muchos años fue mi plataforma fuerte”, compartió. “Desde la llegada de TikTok, bajaron muchísimo. Instagram, por medio de patrocinios, es una fuente de ingresos interesante, pero no he dejado YouTube”.
En 2023, TikTok fue la plataforma social líder para compras de belleza en EE.UU, según Bloomberg.
Ante todo, conexión
En la ecuación de McMichael también figura el costo de producción de cada video, que pueden llegar hasta US$500 solo por el maquillaje que compra. La cifra no incluye el salario de su editor, los artículos de utilería ni el equipo en el que ha invertido. “Le hemos presentado a la gente la mayor calidad posible y seguimos así”, dijo desde una habitación que adaptó como una especie de estudio.
Pese a la presión de monetizar, la creadora insiste en mantener la esencia. “Me cuesta trabajo verlo única y exclusivamente como un negocio, porque cuando empecé no lo era. Y lo hice con pérdidas: lo hacía simplemente por conectar”. Eso, asegura, no debe cambiar. “Entre más genuino, más fuerte es esa conexión y los patrocinios llegan solitos”.
Lo comprobará próximamente, pues prepara una nueva colaboración con una marca de la cual no adelanta detalles. “Todavía no puedo decir nada, pero es bien prontito”.
