Bloomberg Línea — Pocas marcas de bebidas en el mundo tienen tanto “soft power” como el whisky Jack Daniel’s.
Con una imagen forjada a lo largo de un siglo en la cultura pop, especialmente en la música (con asociaciones con nombres que van desde Frank Sinatra a Lemmy de Motörhead), el whisky de Tennessee es fácilmente reconocible por los consumidores y está presente en el imaginario popular del público incluso en países como Brasil.
El reto al que se enfrenta la empresa en el país es salir de este imaginario y entrar en el vaso, transformando el reconocimiento en consumo real.
“Es una de las pocas marcas en el mundo que tiene mayor disponibilidad mental que física”, dijo Laura Barros, directora de marketing de Jack Daniel’s en Brasil, en una entrevista con Bloomberg Línea.
El whisky tiene fuerza de marca entre los brasileños, pero no necesariamente se consume en todo su potencial. “Más gente conoce la marca de la que la ha consumido y sabe dónde comprarla”, explicó.
Ver más: Diageo ha duplicado su tamaño en Brasil y quiere ir más allá con nuevos hábitos de bebida
Para convertir awareness en ventas en Brasil, Jack Daniel’s apuesta por la estrategia de conseguir que los consumidores prueben y conozcan por fin la bebida, independientemente de lo que puedan pensar sobre el whisky.
“Lo llamamos ‘liquid to lips’. La gente tiene que probarlo por primera vez. A menudo esto no ocurre en el supermercado, sino en un punto de servicio, en un evento, en una sala de conciertos”, dice Barros, explicando cómo trabaja la empresa para promover este “encuentro”.
La lógica es trabajar primero en la experiencia y luego en el lineal, según Barros.
Para ello, la empresa invierte en fiestas, bares y patrocinios, además de apostar por presentaciones más pequeñas del producto, como botellas de 375 mL, y versiones listas para beber (ready to drink, o RTD), que están ganando terreno en las neveras de conveniencia.
“Cuando ya lo has probado en algún sitio, cuando llegas al supermercado y ves una botella, aunque sea pequeña, ya has hecho el primer contacto”, afirma.
“Mucha gente sigue pensando que el whisky es pesado, que es para un público mayor, que es una bebida de hombres. Estamos trabajando activamente para eliminar este prejuicio”. Además de la bebida tradicional, las bebidas listas para tomar y los whiskies aromatizados (Honey, Fire y Apple) contribuyen a acabar con este estigma", afirma.
Son productos diseñados para suavizar las barreras de entrada al mundo de la marca.
Ver más: Arancel a latas de aluminio presiona al negocio de cerveza mexicana de Constellation Brands
Más allá del whisky
Este trabajo de “desmitificación” de la bebida significa en la práctica ampliar la categoría de Jack Daniel’s en Brasil. La marca no se ve a sí misma en competencia con otras marcas de whisky, ni siquiera con otras bebidas espirituosas, sino más bien como un producto para consumir en momentos de celebración y relajación.
“Nuestra competencia es todo lo que lucha por el bolsillo del consumidor”, explica Barros.
“Hoy en día, con la inflación y un presupuesto ajustado, eliges: ¿salir de fiesta o quedarte en casa con Netflix? Estamos compitiendo por momentos de consumo, no sólo por categorías”, dijo. La estrategia consiste en asociar distintas versiones de la bebida al tiempo de ocio de la gente, independientemente de sus ingresos o edad.
Esta comprensión hace que la empresa calibre su cartera y su presencia.
“Queremos tener RTD en la tienda de conveniencia, Jack normal en Cash & Carry [un modelo mayorista con acceso a los consumidores minoristas] y bebidas de gama más alta como Single Barrel en el autoservicio presente. Cuantas más oportunidades haya dentro de nuestra propia marca, más ocuparemos esos momentos", afirmó.
Esto es importante, según el directivo , porque el consumidor medio brasileño no suele distinguir entre tipos de whisky – escocés, americano, japonés, single malt, bourbon, etc. – y se centra en lo que agrada a su paladar.
Por eso no se centra sólo en los bebedores tradicionales de whisky, sino en todos aquellos que toman bebidas alcohólicas en momentos de celebración.
Ver más: ¿Cuánto cuesta y dónde comprar el tequila de Chespirito?
Es en este contexto en el que, según ella, Jack Daniel’s Apple, con su sabor a manzana, se ha consolidado como un ejemplo de éxito en el mercado nacional. “A los brasileños les han gustado por su frescura y suavidad”.
Asimismo, la creación de bebidas regionales también forma parte del plan. Una de las más populares es el Maracujack, que mezcla whisky con fruta de la pasión. “Es una bebida que nació aquí, no existe en ningún otro lugar del mundo, y ha conquistado a mucha gente”.
Además de productos de gama de entrada, la marca se está centrando en lo que denomina “passion points”, como ediciones limitadas (como una asociación con McLaren en Fórmula 1), que conectan con el consumidor a través de pasiones compartidas y que buscan crear una experiencia de consumo aspiracional y de colección.
La empresa no revela cifras de facturación en el país, pero afirma que Brasil forma parte del bloque de mercados emergentes de la marca y se considera una “bolsa” de crecimiento futuro para la bebida.
El mercado brasileño representa el 3% de la facturación global de la categoría “emergente”, que a su vez representa el 21% de las ventas netas de Brown-Forman (matriz de Jack Daniel’s), sólo superada por México en este grupo.
En todo el mundo, Brown-Forman, con sede en Louisville (Kentucky), obtuvo unos ingresos cercanos a los US$4.000 millones en el ejercicio cerrado en abril, lo que supone un descenso interanual del 5%, bajo el impacto de la guerra comercial y la preocupación de los consumidores por la inflación en Estados Unidos.
“Brasil es un motor de crecimiento en volumen muy grande, pero tenemos un problema que se llama tipo de cambio. El crecimiento sería mayor si no tuviéramos esta diferencia de cambio”, explicó Laura Barros.
