Bloomberg — El CEO de la marca de hoteles de lujo Oetker Collection, Timo Gruenert, afirma que quiere que su empresa sea la Hermès de los viajes: la casa francesa de diseño es un modelo de crecimiento prudente y pausado que únicamente llega a los mercados globales más selectos, captando nuevos clientes a base de crear expectativas entre quienes pueden adquirir sus productos.
Es un enfoque que ha mantenido a Hermès rentable cuando sus rivales minoristas de lujo se hunden. No obstante, Oetker, reconocida por propiedades como el glamuroso Hotel du Cap Eden Roc en Antibes, Francia, y el elegante palacio parisino Le Bristol, puede superarla. Su crecimiento no tiene precedentes.
En el 2023 inauguró La Palma en la isla italiana de Capri con mucho éxito. A comienzos del próximo año abrirá el Vineta en Palm Beach, su primer hotel en los Estados Unidos, y con él llevará los sabores del Hotel du Cap Eden Roc, al sur de Florida, con su característico restaurante Coco’s.
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En la actualidad, Oetker tiene la vista puesta en su próximo destino: la jet-set de St. Tropez, donde su 13º hotel debutará en el año 2027.
“Deseamos estar allí donde nuestros clientes quieren estar”, afirmó Gruenert en exclusiva para Bloomberg Pursuits. El objetivo de Oetker no es forjar nuevos destinos, sino elevar el nivel de los ya prestigiosos.
Los detalles sobre cómo se abrirá el hotel en St. Tropez son escasos: el hotel ni siquiera tiene nombre todavía, pero la propiedad de 53 habitaciones se ubicará en una colina con vistas a playas de arena blanca y aguas azules, con la playa de Pampelonne, la favorita de las celebridades, a cinco minutos en auto.
Contará con una piscina infinita de gran tamaño con vistas al mar igualmente amplias y tendrá un ambiente de pueblo, compuesto por 11 casas de dos pisos conectadas por jardines laberínticos.
“Queremos conservar esta atmósfera provenzal auténtica y no exagerada”, dice Gruenert. “Pero queremos que represente lo que te viene a la mente cuando piensas en Saint-Tropez, que es elegante y glamoroso”.
En cuanto al diseño, se trata de suelos de piedra, colores cálidos, cabeceros de paja y vigas de madera que recuerdan a las casas de campo. Es una obra de Patrick Gilles y Dorothée Boissier, el dúo de diseñadores franceses también responsable del palaciego Mandarin Oriental Ritz Madrid y del opulento Lana en Dubái .
“Queremos crear nuestro propio pequeño pueblo dentro de St. Tropez”, dice Gruenert.
No hace mucho tiempo, Oetker tenía poco reconocimiento incluso entre la jet set. Cuando Gruenert empezó a trabajar en la empresa en 2005, sólo contaba con cuatro hoteles a su nombre.
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Pero ahora que la colección ha crecido hasta contar con propiedades tan emblemáticas como Eden Rock, en el paraíso de los multimillonarios de St. Barths, y L’Apogee Courchevel, en la lujosa ciudad alpina, eso está empezando a cambiar, aunque Gruenert dice que todavía queda mucho trabajo por hacer antes de que Oetker sea un nombre conocido para los amantes del lujo.
Aun así, afirma, más de una década de desarrollo del reconocimiento de marca, en parte a través de fuertes clasificaciones en la lista de los 50 mejores hoteles del mundo, ahora está dando a los propietarios de hoteles la confianza para comprometerse con proyectos largos y de alta inversión con Oetker, lo que impulsa el crecimiento de la empresa.
Como resultado, Oetker ha podido expandir su cartera en un 30% desde 2022 con inauguraciones nuevas y recientemente anunciadas.
“Nos reunimos con los hermanos Reuben para la apertura de La Palma Capri y para ellos fue una gran decisión elegirnos a nosotros y no a una de las grandes marcas”, dice Gruenert, refiriéndose a marcas como Four Seasons y Rosewood. “Pero después de que construyéramos este hotel juntos, se dieron cuenta de que había algo aquí, así que hicimos otro y es por eso que pronto abriremos en Palm Beach con ellos”.
Aunque los puntos distintivos de un hotel Oetker se basan en cualidades difíciles de definir como un servicio de alta calidad y un diseño exquisito, Gruenert dice que “la gente se está familiarizando más con nuestro nombre y confía en este enfoque”.
Los competidores de la compañía, que se definen de manera similar, están atravesando períodos de crecimiento comparables. Tomemos como ejemplo Corinthia, un grupo de ochohoteles de gama alta que casi duplicará su cartera en los próximos años. Este otoño se expandió a la ciudad de Nueva York con la apertura del Surrey ; el año que viene añadirá propiedades en Roma y Bruselas. Otros cinco destinos están en desarrollo.
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En la misma trayectoria se encuentra Maybourne Hotels Group, propietario de Claridge’s y el Connaught en Londres. Tras años de crecimiento mínimo como grupo de solo cuatro hoteles, abrió Maybourne Riviera en Roquebrune-Cap-Martin, Francia, en 2022 y luego el Emory , también en Londres, a principios de este año. Ya está insinuando que seguirá una importante lista de inauguraciones.
Si a esto le sumamos las ampliaciones de Dorchester Collection, conocida por propiedades como el Hotel Plaza Athénée y el Beverly Hills Hotel, y la marca boutique francesa Airelles, mejor reconocida por su impresionante hotel de estilo Luis XVI dentro del Palacio de Versalles , la escena hotelera de seis estrellas está cobrando impulso de manera significativa.
La competencia entre estas marcas es feroz, ya que cada una de ellas se apresura a plantar su bandera en las capitales de la jet set de todo el mundo. Y todas persiguen al mismo tipo de viajero de alto poder adquisitivo: Oetker afirma que el 50% de su base de clientes es de América del Norte.
“Hay muchos destinos que serían interesantes desde el punto de vista de la gestión hotelera, pero nuestra clientela habitual no está interesada en esos destinos”, afirma Gruenert.
En cuanto a lo que viene a continuación, Gruenert dice que está considerando propiedades en la Toscana y la ciudad de Nueva York, una lista de deseos que comparte con sus rivales. Pero para la empresa es más importante crecer de forma inteligente que hacerlo demasiado rápido.
“Las expectativas son muy altas”, afirma. “Tenemos que hacerlo bien desde el primer día y convertir cada nueva inauguración en otra obra maestra”.
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