Buenos Aires — Argentina tiene el producto y los famosos que lo consumen, pero aun no logra capitalizar el momentum para que despeguen sus exportaciones de yerba mate. Mientras Lionel Messi, Antoine Griezmann, James Hetfield de Metallica y el actor Jason Momoa se muestran tomándolo en tradicionales calabazas con bombilla, ante millones de seguidores, el país exportó en 2024 apenas el 15% de los 302,8 millones de kilos que produjo de yerba.
El crecimiento de las ventas al exterior es una oportunidad que el gobierno de Javier Milei busca impulsar, a través de la desregulación del sector yerbatero.
“Tenés todo el mundo para conquistar ... tenés a [Franco] Colapinto [de la Fórmula 1] y a Leo Messi tomando mate, a [Antoine] Griezmann. Yo creo que la industria yerbatera está muy encapsulada en su bola de cristal”, dijo el ministro de Desregulación de Milei, Federico Sturzenegger, en una entrevista con Bloomberg Línea el 20 de mayo.
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“Estamos totalmente a disposición para ayudar a las provincias, ayudar a la industria ... para liberar trabas y facilitar para que salgan a conquistar el mundo. Creo que es un producto muy noble, que no veo por qué no podría tener un futuro extraordinario en el mundo”, sumó.
Mientras la eliminación de restricciones en el mercado de carne vacuna catapultó a Argentina a un récord histórico de exportaciones en 2024, la yerba mate enfrenta un desafío más complejo, teniendo en cuenta que históricamente ha sido una bebida de nicho fuera del Cono Sur de Sudamérica.
El consumo de yerba mate fuera de Argentina no crece de manera proporcional al que se observa en el mercado interno, explicó a este medio Juan Carlos Theas, representante de Cooperativa Yerbatera Andresito para el mercado internacional.
Actualmente, casi el 80% de las exportaciones argentinas se concentran en el mercado árabe, particularmente en países con comunidades sirio-libanesas, que sostienen una demanda tradicional, estable y con una leve tendencia al crecimiento, comentó.
Sin embargo, en las últimas dos décadas, comenzaron a aparecer algunas señales alentadoras: “Yerba Madre”, antes conocida como "Guayakí" y fundada por el argentino Alex Pryor, comenzó a atacar el mercado estadounidense en el formato de una bebida fría vendida en latas. Luego, Coca-Cola lanzó su propia línea “Honest Yerba Mate”.
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El mercado global de la yerba mate vale actualmente unos US$2.400 millones según Future Market Insights, que proyecta que alcanzará US$4.300 millones para el 2035. Por el liderazgo de Argentina en cuanto al consumo local, la industria es dominada por marcas argentinas, entre ellas, Las Marías con 20-24% del mercado mundial, seguida por Taragüí (12-16%), CBSe (8-12%) y Rosamonte (6-10%).
China será el mercado de mayor crecimiento con 8,2% anual, seguido por Alemania (7,1%) y Estados Unidos (6,5%), según Future Market Insights.
Pese a ser el país que más consume yerba, Argentina no lidera el ranking de exportaciones.
Entre 2014 y 2024, la exportación brasileña de yerba mate creció en 14.346.900 kilos, pasando de 34.601.500 kilos en 2014 a 48.948.400 kilos en 2024, según datos del Banco Mundial. Es decir, un crecimiento del 41%.
En ese mismo lapso las ventas argentinas a otros países crecieron por un porcentaje menor, de 30%, hasta los 44,019 millones de kilos, según datos del Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM).
Solo en 2024, Brasil abrió 13 nuevos mercados incluyendo Rusia, Japón, Reino Unido, México y Corea del Sur, además de cerrar acuerdos con la Unión Económica Euroasiática para exportar yerba mate en su formato simplificado, según el Ministerio de Agricultura y Ganadería del gigante sudamericano.
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La historia se hace eco del sector sojero, donde Argentina quedó estancada a medida que fueron incrementándose los aranceles a las exportaciones, mientras Brasil, sin restricciones regulatorias o impositivas, despegó. Argentina produjo 61 millones de toneladas en 2014 y cayó a 48 millones en 2023, mientras Brasil saltó de 97 millones a 155 millones de toneladas en el mismo período.
Con la yerba mate, el patrón amenaza con repetirse: aunque Argentina tiene el producto, las marcas y el “marketing gratis” de las celebridades, Brasil ha logrado la ejecución para conquistar nuevos mercados.
Actualidad del sector yerbatero: exceso de oferta
Ante la falta de mercado externo, el sector yerbatero actualmente enfrenta un panorama adverso a nivel local.
La cosecha récord de 2024 en Argentina, con 982 millones de kilos de hoja verde producidos, deprimió los precios al productor en un 50%. “Al no haber expectativa de inflación y sin financiamiento accesible, nadie compra yerba por las dudas” como lo hizo en los últimos años, explica Darío Bruera de la Federación Asociaciones Rurales y Forestales de Misiones (FARM).
Además, las empresas fraccionadoras y molineras siguen enfrentando el costo de las estampillas del INYM, que agrega ARS$25 por paquete para financiar al instituto.
El ministro Sturzenegger apunta a la eliminación del sistema de estampillas, pero señaló a Bloomberg Línea, que es algo que deberá definir el Congreso, al tratarse de un impuesto.
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“La estampilla está asociada a un impuesto que no podemos sacarlo sin ir al Congreso ... pero en la práctica la regulación se ha logrado, porque el INYM dejó de fijar el precio [de la yerba], ... y a su vez hemos eliminado las restricciones a la producción”, dijo el ministro, al señalar que el INYM tenía “prohibido plantar yerbales”.
Y sentenció: “Un propio país que se impide crecer. Me parece que esas son como distorsiones que tenemos que ir erradicando.”
La diputada Sofía Brambilla (PRO) recientemente presentó un proyecto justamente para disolver el INYM y transferir sus funciones a la Secretaría de Agricultura, pero el mismo no ha tenido avances.
Mientras tanto, el INYM se defiende, argumentando que busca nuevos mercados para el sctor mediante el “armado de pabellones de Yerba Mate Argentina en las diversas ferias alimentarias del mundo”. “Los contactos comerciales que allí establecen los establecimientos yerbateros son un pilar fundamental al momento de marcar presencia y ganar la confianza de los consumidores en el exigente mercado internacional”, agrega.
Una marca que aproveca el boom en redes sociales
El caso de Cachamai, marca del Grupo Werthein, ilustra el potencial exportador de la Argentina. “Recientemente, hicimos una venta de yerba mate a Vietnam gracias a una operación comercial con un tiktoker”, dice Graciela Rastelli, CEO de la marca, a Bloomberg Línea.
No son solo las celebridades globales: hay un fenómeno creciente de influenciadores en TikTok e Instagram que difunden el mate como una bebida energizante natural, alternativa al café y al té, entre audiencias jóvenes, y abriendo así puertas que las estrategias tradicionales no lograban. Vietnam se suma así a los mercados de Cachamai junto a Estados Unidos, Alemania, México, Japón, Francia, Nueva Zelanda y Costa Rica.
“Que personalidades como Lionel Messi, Franco Colapinto o James Hetfield de Metallica tomen mates en público ayuda a elevar el conocimiento de esta infusión en todo el mundo”, resaltó Rastelli. Para la ejecutiva, que lo consuman atletas de alto rendimiento como Griezmann o Luis Suárez, “es una excelente carta de presentación para la infusión”.
Además, subrayó que “hay instituciones médicas internacionales que empezaron a hablar de las excelentes condiciones naturales que tiene el mate para el organismo”.
“Ahora estamos viendo una posibilidad de vender a Tailandia. Muchas de estas posibilidades se generan a partir de la difusión internacional que está registrando el producto a nivel de prensa global y de redes sociales”, sumó.
Estrategia regional, y después mundial
Darío Bruera propone un enfoque más conservador para el crecimiento de la yerba argentina: conquistar primero los mercados vecinos. “Brasil, Chile y Uruguay son grandes consumidores per cápita pero compran mayormente yerba brasileña”, señala el dirigente de FARM. La oportunidad es concreta: “Hoy tenemos yerba más barata que ellos en dólares”, pero requiere “una política como país bastante agresiva” con instrumentos financieros y fiscales específicos para desarrollar productos adaptados al paladar de cada mercado.
La desregulación impulsada por Sturzenegger tuvo efectos positivos inmediatos, para Bruera. Surgieron más de 20 marcas nuevas y muchos productores descubrieron que envasar su propia yerba les deja 30% más de rentabilidad que vender hoja verde a las grandes empresas. “Poniendo en un paquete, elaborando su yerba, le sacan 30 o 40% más de rentabilidad a su producto”, detalla Bruera, quien ve con buenos ojos la eliminación de restricciones para plantar yerbales y la liberación de precios.
Y pensando en el alcance mundial, el informe de Future Market Insights destaca que la innovación en sabores y formatos "ready-to-drink" será clave para capturar el crecimiento proyectado, especialmente en Asia y Europa. Las empresas argentinas tienen la experiencia y la calidad; ahora necesitan adaptarse a nuevos consumidores en otras latitudes.
El horizonte asiático y las ferias que definen el futuro
El mercado asiático presenta el mayor potencial de crecimiento según Future Market Insights. China liderará con 8,2% anual, impulsada por una clase media en expansión que busca bebidas herbales y funcionales. Las empresas chinas ya comenzaron a lanzar tés infusionados y bebidas energéticas con yerba mate, abriendo un mercado que podría revolucionar la industria.
Cachamai entiende que buena parte del futuro exportador se juega en las ferias internacionales. La empresa participará en Anuga (Alemania), una de las ferias de alimentos más importante del mundo, y analiza estar en Gulfood Dubai, que Rastelli ve como “nexo entre Oriente y Occidente” y puerta de conexión con Medio Oriente, principal comprador de yerba a granel. “Estamos ampliando nuestra participación en ferias internacionales para hacer análisis de mercados, ver nuevas tendencias y contactos con nuevos clientes”, explica la CEO.
“Fuera de Argentina, Paraguay, Uruguay y el sur de Brasil, el mate no es un hábito social sino más individual”, observa Rastelli, un insight a la hora de desarrollar productos. “No tenemos dudas que el consumo de mate va a seguir creciendo e, incluso, el uso de la yerba mate como materia prima para elaborar bebidas diversas”, proyecta la ejecutiva.
El desafío está en transformar la tradición en innovación sin perder la esencia. El 52% del mercado global prefiere hojas sueltas, el formato tradicional que Argentina domina, pero el segmento de bebidas listas para tomar y productos funcionales crece más rápido según el informe de Future Market Insights.
CBSe, por lo pronto, ya entendió esto con sus yerbas saborizadas, mientras que otras marcas como Yerba Madre apuestan directamente al formato en lata para mercados como el estadounidense.
Para Theas, de la Cooperativa Yerbatera Andresito, efectivamente, el verdadero potencial de expansión de la yerba mate está en el segmento de las infusiones en sobres como el té tradicional, en Argentina conocido como el de “mate cocido”. Resultaría hacer masivo el consumo tradicional argentino de cebadura —mate con bombilla— en países culturalmente no afines. En esos mercados, estima, solo puede alcanzarse un nicho reducido, “de alrededor del 4% del mercado, compuesto por consumidores innovadores”.
“El mercado de las infusiones y el de las bebidas funcionales es el que se debe desarrollar”, sostuvo, y advirtió que hoy ese espacio es abastecido principalmente por yerba brasileña, producto del fuerte crecimiento que tuvo Brasil en los últimos 15 años. En ese sentido, apuntó que, entre los tres grandes productores de la región, Brasil es el único que aún tiene margen para seguir expandiendo su consumo interno.
Al mismo tiempo, Theas subraya que Argentina tiene que preocuparse también por la caída del consumo per cápita a nivel local, afectado por la sustitución de la yerba por otras bebidas. Al mismo tiempo, remarcó la importancia de explorar nuevos mercados internacionales no tradicionales, y de difundir las bondades saludables del producto: “Hay que trabajar en la difusión de las bondades saludables de la yerba mate, así como se hizo en su momento con el té verde”.
“La desregulación va a hacer que haya muchas más empresas que puedan competir, y eso va a traccionar mejoras para el productor, pero no lo vamos a sentir en el corto plazo”, advierte Bruera.
Con un mercado que casi se duplicará en la próxima década, el mate de Messi tiene el potencial de abrir muchas puertas.
