Buenos Aires — MercadoLibre Inc. (MELI) se ubicó en el puesto 50° en el ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo, que año a año lleva a cabo la firma Kantar BrandZ. La empresa de origen argentino, que se había ubicado en el puesto 57° en 2024 y en el 72° en 2023, es la única latinoamericana que figura en esta edición.
Kantar BrandZ le asignó a MercadoLibre un valor de marca de US$49,846 millones, lo que la ubicó a pasitos de superar a JPMorgan, el principal banco estadounidense, que aparece en el puesto 49°, con un valor de marca de US$50,697 millones.
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“Ha sido un buen año para las marcas de comercio electrónico Amazon y MercadoLibre, que siguen creciendo a pesar del aumento de la competencia por parte de plataformas de ecommerce transfronterizo de bajo costo", destaca el informe de Kantar BrandZ.
El estudio también destaca que “marcas como Flipkart (India) y MercadoLibre (América Latina) han buscado una ventaja local en áreas como los pagos y la entrega de última milla”.
Kantar BrandZ señala que las tres marcas de comercio retail más valiosas también son las que más crecieron: Amazon, Walmart y Costco, en ese orden.
Y añade: “Junto a este top tres, el centro de comercio electrónico latinoamericano MercadoLibre y la tienda por membresía Sam’s Club también tuvieron un desempeño superior al promedio de su categoría y región. El supermercado estadounidense Whole Foods, afiliado a Amazon, y la plataforma de comercio electrónico china JD volvieron a ingresar al ranking este año”.
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¿Cuáles son las 50 marcas más valiosas del mundo en 2025?
Estas fueron las 50 marcas más valiosas del mundo en 2025 según Kantar BrandZ:
- Apple: US$1.299.655 millones
- Google: US$944.137 millones
- Microsoft: US$884.816 millones
- Amazon: US$866.118 millones
- Nvidia: US$509.442 millones
- Facebook: US$300.662 millones
- Instagram: US$228.947 millones
- McDonald’s: US$221.079 millones
- Oracle: US$215.354 millones
- Visa: US$213.348 millones
- Tencent: US$174.005 millones
- Mastercard: US$167.882 millones
- IBM: US$125.973 millones
- Coca-Cola: US$119.979 millones
- Walmart: US$119.580 millones
- Netflix: US$115.271 millones
- Louis Vuitton: US$111.938 millones
- Hermès: US$109.421 millones
- Telekom/T-Mobile: US$105.717 millones
- Accenture: US$103.810 millones
- Costco: US$100.809 millones
- Aramco: US$93.554 millones
- SAP: US$92.347 millones
- Verizon: US$90.490 millones
- The Home Depot: US$89.230 millones
- YouTube: US$89.110 millones
- AT&T: US$86.878 millones
- Tesla: US$86.043 millones
- Alibaba: US$81.208 millones
- Adobe: US$80.759 millones
- LinkedIn: US$76.636 millones
- TikTok: US$75.669 millones
- Moutai: US$74.446 millones
- Starbucks: US$69.732 millones
- Salesforce: US$69.503 millones
- Cisco: US$68.268 millones
- American Express: US$65.886 millones
- Snapdragon: US$65.632 millones
- Huawei: US$64.657 millones
- Marlboro: US$64.101 millones
- ServiceNow: US$62.841 millones
- Chanel: US$62.292 millones
- Texas Instruments: US$59.863 millones
- Intuit: US$59.009 millones
- Tata Consultancy Services: US$57.333 millones
- ADP: US$56.969 millones
- AMD: US$56.629 millones
- UPS: US$55.007 millones
- JPMorgan: US$50.697 millones
- MercadoLibre: US$49.846 millones
- Nike: US$49.444 millones
- Disney: US$48.665 millones
- Chase: US$48.117 millones
- Haier: US$47.578 millones
- VMware: US$47.076 millones
- HDFC Bank: US$44.959 millones
- Uber: US$44.197 millones
- Wells Fargo: US$44.196 millones
- RBC: US$44.179 millones
- ChatGPT: US$43.562 millones
- Xbox: US$43.047 millones
- China Mobile: US$41.299 millones
- Spectrum: US$40.037 millones
- Intel: US$37.390 millones
- Zara: US$37.246 millones
- Airtel: US$37.094 millones
- Siemens: US$36.390 millones
- Xfinity: US$36.069 millones
- Dell Technologies: US$35.446 millones
- UnitedHealthcare: US$35.238 millones
- L’Oréal Paris: US$35.090 millones
- ICBC: US$33.915 millones
- Infosys: US$33.096 millones
- Commbank: US$32.093 millones
- Lowe’s: US$30.859 millones
- Spotify: US$29.687 millones
- Toyota: US$29.329 millones
- Samsung: US$29.253 millones
- BCA: US$28.749 millones
- Meituan: US$27.925 millones
- Bank of America: US$27.524 millones
- PayPal: US$27.228 millones
- KFC: US$26.875 millones
- Ping An: US$26.326 millones
- Stripe: US$26.127 millones
- Chipotle: US$26.125 millones
- IKEA: US$25.673 millones
- ExxonMobil: US$25.544 millones
- Booking.com: US$25.060 millones
- Morgan Stanley: US$24.784 millones
- FedEx: US$23.978 millones
- Sony: US$23.858 millones
- Agricultural Bank of China: US$23.550 millones
- ALDI: US$23.386 millones
- Hilton: US$23.000 millones
- Xiaomi: US$21.917 millones
- Uniqlo: US$21.599 millones
- Adidas: US$21.067 millones
- Doordash: US$20.880 millones
- Mercedes-Benz: US$20.815 millones
Los autores del ranking explican que BrandZ mide la percepción de marca desde el punto de vista del consumidor.
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¿Cómo se mide el valor de la marca?
El estudio de Kantar BrandZ explica que la metodología tiene tres pasos para calcular la valuación de marca:
PASO 1
Se comienza con la empresa matriz de la marca, que genera ganancias a partir de:
- Activos tangibles (activos con una forma física, que incluyen activos fijos como edificios, maquinaria, terrenos, activos corrientes como efectivo e inventario).
- Activos intangibles (como patentes, marcas registradas, marcas).
Ejemplo: ‘Volkswagen AG’ es una empresa matriz que genera ganancias a partir de activos tangibles como sus plantas de producción y equipos, así como de activos intangibles, por lo que las marcas bajo las cuales se venden los autos —Volkswagen, Audi, SEAT, etc.— son relevantes.
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Para determinar las ganancias derivadas directamente de los activos intangibles de la empresa, los analistas utilizan las ganancias corporativas —obtenidas de S&P Capital IQ, que representa las últimas ganancias anuales reportadas por la empresa matriz—. Luego, usando otros datos financieros de las mismas fuentes, calculan y aplican una métrica llamada el índice de intangibilidad.
Al multiplicar las ganancias corporativas por el índice de intangibilidad, obtienen las ganancias intangibles, que representan las ganancias derivadas de los activos intangibles.
PASO 2
Luego, deben determinar qué proporción de esas ganancias intangibles son directamente atribuibles a la marca que queremos valorar.
Para ello, usan las ganancias intangibles identificadas en el Paso 1 y aplican la tasa de atribución, que asigna literalmente una proporción de las ganancias intangibles de la empresa matriz a la marca que quieren valorar.
La tasa de atribución se determina mediante el análisis de información financiera publicada de la empresa matriz, así como otras fuentes confiables como datos de Kantar.
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Una vez aplicada la tasa de atribución a las ganancias intangibles, se obtienen las ganancias intangibles de marca, es decir, la proporción de las ganancias intangibles de la empresa matriz que pueden atribuirse a la marca específica en cuestión (por ejemplo, se atribuiría una proporción de las ganancias intangibles de Volkswagen AG a Volkswagen, Audi, SEAT, etc.).
PASO 3
El paso final consiste en considerar las ganancias proyectadas de la marca en cuestión, lo que mide la capacidad de la marca para generar ganancias en el futuro y requiere la adición de un componente final: el multiplicador de marca, que también se calcula a partir de datos financieros de S&P Capital IQ. Es similar al cálculo utilizado por los analistas financieros para determinar el valor de mercado de las acciones (por ejemplo: 6x ganancias, 12x ganancias).
Cuando multiplican las ganancias intangibles de marca del Paso 2 por el multiplicador de marca, los analistas obtienen el valor financiero de la marca: es la proporción del valor total de la empresa matriz que puede atribuirse a la marca en cuestión, teniendo en cuenta el desempeño actual y proyectado.
