Bloomberg Línea — “Como se suele decir, si puedes hacerlo aquí, puedes hacerlo en cualquier sitio”.
Así es como el directivo Alexis Perakis-Valat, que dirige la operación global de consumer products de L’Oréal en más de 150 países, describe el desafío de competir en Brasil en el segmento de cuidado del cabello.
Y para la gigante francesa, que es la mayor empresa mundial en el mercado de la belleza, Brasil se ha convertido en un caso de negocio en los últimos años, en particular con la marca Elseve, que se ha convertido en líder del mercado y ha duplicado su cuota de mercado en cinco años.
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“Como estamos triunfando en Brasil y los brasileños son los más exigentes en lo que se refiere al cuidado del cabello, hemos llevado esto a todo el mundo. Una innovación como el ácido hialurónico en el champú nació aquí, pero ahora la tenemos en Europa, Estados Unidos y China”, dijo Perakis-Valat en una entrevista con Bloomberg Línea durante su estancia en Brasil.
Según él, era la primera vez en el mercado mundial que se aplicaban ingredientes para el cuidado de la piel a productos capilares.
La división de Consumer Products de L’Oréal, liderada desde 2016 por el directivo franco-griego, fue la que más contribuyó a las ventas del grupo en 2024: unos €16.000 millones, equivalentes al 37% del volumen total de €43.480 millones.
Y los mercados emergentes – en los que destacan Brasil y México – representaron la mitad del crecimiento de esta división, que incluye marcas globales como L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline NY y, sobre todo en Brasil, Niely y Colorama.
Los nuevos productos capilares se desarrollan en Innova, un centro de investigación e innovación abierto por el grupo francés en Ilha do Fundão, en Río de Janeiro, en 2017. Allí trabajan más de 150 investigadores especializados.
El país no fue elegido por casualidad: la rara diversidad de la población en cuanto a tipos de cabello y tonos de piel lo convierte en un laboratorio ideal para desarrollar nuevos productos, según él.
El directivo también habló de los fundamentos de la estrategia de innovación del grupo, que incluye el desarrollo de tecnologías como un asistente virtual que utiliza inteligencia artificial generativa para interactuar con los consumidores y comprender sus necesidades y hacer recomendaciones de productos, así como nuevas soluciones en el punto de venta en tiendas físicas.
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A continuación reproducimos la primera parte de la entrevista con Alexis Perakis-Valat, editada para mayor claridad y comprensión:
-L’Oréal tiene 115 años. Y hoy la empresa se describe a sí misma como una beauty tech. ¿Cómo se ha producido esta transformación?
La ciencia siempre ha estado en el corazón de L’Oréal. Por eso, por ejemplo, tenemos un gran laboratorio en Río con mucha gente, porque nuestra empresa tiene sus raíces en la ciencia.
Es cierto que en los últimos años la tecnología ha abierto nuevos horizontes en muchos sentidos para la belleza. La tecnología puede ayudarnos a desarrollar mejores productos. En el ámbito de la investigación y la innovación, podemos utilizar la tecnología para buscar nuevas moléculas de forma mucho más eficaz. Ese es un ejemplo.
Y la tecnología es muy interesante en mi caso particular, porque soy responsable de la división de gran consumo de L’Oréal.
La diferencia es que antes había ventas con servicio al cliente, y el mercado de masas es autoservicio. Vas a una tienda y encuentras los productos. Pero ahora, con la tecnología, puedes añadir servicio en un mundo de autoservicio. Y eso es una gran disrupción, porque de repente puedes ayudar a la gente a encontrar el producto adecuado para ellos.
-¿Cómo L’Oréal lo ha aplicado?
El ejemplo más avanzado de esto es que, en Estados Unidos, acabamos de lanzar un servicio llamado Beauty Genius, que es un asistente de belleza impulsado por inteligencia artificial generativa, con el que hablas, escribes y haces preguntas como si tuvieras un asistente de belleza en el bolsillo. Hablas con ella o él, o lo que sea, y le dices: “¿Cuál es el producto adecuado para mí?”.
Por ejemplo, para conocer tu piel, Beauty Genius te pide que sacas una foto. Y luego, gracias a nuestra tecnología única, analizamos tu piel y decimos: dado tu tipo de piel, estos son los productos adecuados para ti.
Estos son dos ejemplos – uno en la creación inicial del producto y otro en la relación con el consumidor – de cómo la tecnología de la belleza puede ayudarnos a acelerar nuestro negocio.
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-¿Cómo se ha producido esta transformación de utilizar la tecnología de forma cada vez más transversal dentro de L’Oréal?
En L’Oréal tenemos un lema – en realidad uno de nuestros muchos lemas – que es “grasp what is beginning”. En francés se llama “saisir ce qui commence”. En otras palabras, captar lo que empieza, lo que surge.
Por ejemplo, si nos fijamos en la idea de la revolución de la inteligencia artificial generativa, tenemos esta solución llamada Beauty Genius. Hoy en día no hay ninguna otra marca de belleza que tenga este tipo de servicio. Porque ser pioneros, estar a la vanguardia de la innovación – puede ser innovación científica, puede ser innovación tecnológica – forma parte de nuestro ADN.
Le pondré otro ejemplo. Cuando estaba en China – yo era la directora de L’Oréal en el país – el comercio electrónico estaba empezando. Llegué en 2010 y prácticamente no había comercio electrónico. Cuando me fui en 2016, una gran parte de nuestro negocio se hacía a través del comercio electrónico. L’Oréal Paris fue la primera marca de belleza internacional que se vendió en línea en T-Mall [de Alibaba] en China.
Intentamos estar a la vanguardia de lo que consideramos relevante. No adoptamos todas las pequeñas tendencias, pero cuando hay megatendencias queremos ser los primeros en probar, entender y aprender.
-¿Y la empresa desarrolla estas tecnologías internamente o también se fija en la competencia para valorar si merece la pena invertir o no?
Es una combinación. Por ejemplo, hace unos años adquirimos una empresa en Canadá llamada ModiFace, especializada en realidad aumentada. Eran muy buenos en pruebas virtuales de maquillaje. Dominar esta tecnología de experimentación virtual y diagnóstico de la piel era muy estratégico y decidimos adquirir esta capacidad. Pero también tenemos otros ejemplos en los que se trata más de asociaciones con otras empresas. Ambos casos ocurren.
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-En ocasiones anteriores, ha hablado de la personalización y de cómo los consumidores se han vuelto más sofisticados. ¿Cómo ha intentado L’Oréal comprender y desarrollar productos que satisfagan las necesidades de los consumidores?
Tenemos un ejemplo maravilloso aquí en Brasil, porque consideramos que los brasileños son los consumidores más exigentes del mundo en lo que se refiere al cuidado del cabello. Tal vez los norteasiáticos sean los más exigentes en el cuidado de la piel, pero los brasileños son los más exigentes en el cuidado del cabello.
Por eso, una de las principales prioridades de nuestros laboratorios es inventar el mejor producto capilar para el mercado brasileño. Se trata de una prioridad clave porque, como se suele decir: si se puede hacer aquí, se puede hacer en cualquier sitio.
Elseve ha cosechado un enorme éxito en Brasil. Su cuota de mercado se ha duplicado en los últimos cinco años en el país. ¿Por qué? Porque hoy ofrecemos los productos para el cuidado del cabello más eficaces del mercado brasileño. El precio medio de Elseve es un 50% superior al precio medio del mercado.
Pero aun así, como el producto es tal vez dos o tres veces mejor, la marca gana cuota de mercado porque ofrecemos productos que fueron desarrollados en gran parte en nuestros laboratorios, aquí, para el público más exigente del mundo en el cuidado del cabello.
Y lo que también es interesante es que, como estamos ganando en Brasil y los brasileños son los más exigentes, estamos llevando esto a todo el mundo. Esta innovación, como el ácido hialurónico, nació aquí, pero ahora la tenemos en Europa, Estados Unidos y China.
Este es también nuestro modelo, porque tenemos una estructura global muy fuerte, pero también somos muy multipolares y muy locales. Esta doble experiencia está en el centro de nuestro éxito.
-Esto tiene que ver con un concepto que L’Oréal denomina innovación que recorre el mundo”, ¿verdad? ¿Cómo funciona en la práctica en un país como Brasil?
Brasil es estratégico para L’Oréal en muchos sentidos. En primer lugar, porque es un mercado de belleza muy grande. Es el cuarto más grande del mundo. Y es el número uno entre los mercados de belleza emergentes.
En segundo lugar, como he dicho, es una gran fuente de innovación, especialmente en el cuidado del cabello. Y en tercer lugar, y esto también es importante decirlo, Brasil es también una fuente de talento para el grupo. Tenemos muchos brasileños que trabajan en el extranjero y que tienen mucho éxito en el extranjero.
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-¿Cómo se ha llegado a este “punto de inflexión” para la marca Elseve, siendo Brasil tan importante?
Elseve es un éxito y le tengo mucho cariño porque hace 30 años, cuando empecé en L’Oréal, yo era jefe de producto de la marca en Francia. Es una marca que me toca muy de cerca. Y hoy en día está ganando cuota de mercado a nivel mundial de una manera espectacular, superando al mercado en todo el mundo, especialmente en Brasil.
Hay muchas razones para ello. La primera razón, de nuevo, es la ciencia, porque en los últimos años hemos inventado fórmulas – champús, tratamientos – que no tienen equivalente en el mercado. Algunos en Brasil, otros fuera de Brasil.
Y es muy importante entender esto, porque en el sector de la belleza se empieza a ganar dinero cuando la gente vuelve a comprar el producto. Porque la primera compra cuesta mucho dinero: hay que hacer publicidad, etc.
Pero si la persona prueba el producto y piensa que es el mejor que ha usado en su vida en esa categoría, entonces lo volverá a comprar. Si no está absolutamente seguro de que sea el mejor, acabará probando otro.
-Entonces, ¿no es el marketing lo que define la decisión de compra?
La gente cree que la belleza es marketing, etc. La belleza, al menos esa es nuestra convicción en L’Oréal, es ante todo ciencia. Y el éxito de Elseve es la superioridad de la tecnología que hay dentro de los frascos. Además, sí, hay innovaciones de marketing que hemos creado y que son casos interesantes.
L’Oréal es una marca que tiene productos para la piel y el cabello. En Brasil introdujimos por primera vez ingredientes para el cuidado de la piel en el segmento del cuidado del cabello. El ácido hialurónico era algo conocido en el cuidado de la piel y lo pusimos en el cuidado del cabello.
Y L’Oréal Paris está muy legitimada para hacerlo porque tenemos experiencia en el cuidado de la piel. Otras marcas se dedican exclusivamente al cuidado del cabello. Así que había buenas ideas científicas y de marketing.
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-¿Y cómo se presentan estas innovaciones al consumidor y se le convence de la propuesta de valor?
Luego viene el tercer punto, que también es muy importante en todo el mundo – especialmente en Brasil – que es la calidad de la ejecución. Si uno va a las tiendas de Brasil, creo que los equipos han trabajado mucho para que tengamos una buena presencia en los lineales, porque lo importante para nosotros no es sólo ganar cuota de mercado, sino también desarrollarla.
Por ejemplo, en Brasil hemos inventado un nuevo concepto en las tiendas, llamado “evolución capilar”, para realzar el espacio. Hay explicaciones de lo que hace cada producto y otra cosa: metes la mano y te echan un poco de perfume para que lo huelas. Es una forma de vender más tratamientos en una tienda de autoservicio porque primero explicas más sobre lo que hace cada producto y luego creas el deseo con el olor.
Esta calidad de ejecución, en la que se puede tener mucha creatividad operativa, también está en el centro del éxito de Elseve. Y también la capacidad de crear nuevos pilares.
Cada vez que lanzamos un nuevo producto de marca, se dirige a un nuevo consumidor o a una nueva necesidad. Por ejemplo, éste es para cabellos deshidratados. Este producto es para personas que quieren el pelo liso y, cuando salen y está húmedo, se les encrespa. Así que no es la misma preocupación. Y cuando lanzas esto al mercado, no significa que vendas menos del otro.
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-Vi una presentación de L’Oréal que hablaba de las distintas fases por las que pasa un consumidor, por ejemplo para un tratamiento capilar, hasta llegar al concepto de “consumer champions”. ¿Cómo se consigue este objetivo de fidelizar al consumidor a la marca?
Para mí, la mejor manera de fidelizar al consumidor es, con diferencia, la calidad del producto, porque en el mercado de masas, las técnicas clásicas de gestión de las relaciones con el consumidor son muy difíciles de aplicar. Hablas con mucha gente.
Si vendes coches, puedes tener el nombre de la persona y, diez años después de que lo haya comprado, enviarle un correo electrónico diciendo: “Soy de Toyota, ¿está contento con su Toyota? Tenemos un nuevo modelo”.
Pero con el champú, nuestro negocio consiste en captar gente nueva. Y la mayor parte de nuestras inversiones se destinan a atraer a nuevos consumidores. Atraes con publicidad, con influencia y recomendación. Y fidelizas porque lo que han probado es el mejor producto que han usado.
Trabajamos con la innovación, pero también con los productos que ya vendemos mucho, en un modo de mejora continua, un modelo kaizen. Siempre intentamos mejorarlos.
Cada dos o tres años, revisamos para ver si la fórmula sigue estando en consonancia con los últimos avances. Intentamos asegurarnos de que todo lo que hay en el mercado – tanto los productos nuevos como los ya existentes – está a la última.
-Si volvemos a hablar dentro de tres años, ¿qué espera que sea una realidad que aún no existe en el mercado de la belleza actual?
La belleza del mercado de la belleza es que está impulsado por la oferta. No es porque la gente necesite algo. Dentro de tres años, inventaremos cosas que la gente ni siquiera cree necesitar hoy. Así que el único límite al crecimiento del mercado de la belleza es nuestra imaginación.
Por desgracia, no podré responder a su pregunta, porque lo que estamos preparando para los próximos tres años es un poco nuestra salsa secreta. Puedo decirle que esta mañana he probado el nuevo champú que lanzaremos en Brasil en enero del año que viene, y va a ser fantástico. Pero eso es todo lo que puedo decirles.
