Bloomberg Línea — El mercado del lujo en Brasil vive una paradoja.
A pesar del potencial de consumo, la familiaridad de los consumidores con productos sofisticados y la creciente demanda de relojes, ropa y accesorios de alta gama, el país sigue siendo uno de los entornos más difíciles del mundo para las marcas internacionales, que en muchos casos renuncian a su presencia local.
Pero un cambio significativo podría estar en el horizonte.
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Mientras la mayoría de los analistas miran con lupa la ratificación del acuerdo comercial entre el Mercosur y la Unión Europea, otra negociación internacional está en el punto de mira de quienes piensan en el mercado del lujo.
Para Freddy Rabbat, distribuidor de TAG Heuer y vicepresidente de la Asociación Brasileña de Marcas de Lujo (Abrael), un acuerdo entre el Mercosur y la EFTA (Asociación Europea de Libre Comercio - Noruega, Islandia, Suiza, Liechtenstein) tendría el potencial de transformar el mercado del lujo en el país.
“Si el acuerdo es ratificado, de la noche a la mañana habrá un enjambre de marcas suizas estableciéndose en Brasil”, dijo Rabbat en una entrevista con Bloomberg Línea.
Las negociaciones con el bloque suelen seguir el modelo acordado por la UE y se ratifican seis meses después, según Rabbat. Pero en el caso de Mercosur, se espera que ocurra antes, lo que podría cambiar el escenario para las marcas de alta gama.
“Si se reducen los impuestos a la importación en Brasil, tendremos más de una docena de nuevas tiendas trabajando con relojes de lujo aquí. Brasil es un mercado fantástico y muy importante para todo el mercado del lujo”, afirmó.
Según él, el elevado impuesto de importación crea una ecuación inviable para muchas marcas. “Las empresas de lujo tienen que sacrificar sus márgenes de beneficio para operar en Brasil. Ya han aprendido que si no trabajan con una política de precios internacional, arruinarán su imagen en Brasil”, afirmó.
“No tiene sentido abrir una tienda y fijar un precio que refleje el valor original más los impuestos. Acabarás con un precio que es el doble del que encuentras en el extranjero”.
Este desajuste llevó a varias marcas a abandonar Brasil en la última década. “A principios de los años 2000 hubo una oleada de apertura de tiendas de marcas internacionales. Una década después, casi la mitad se fueron porque se dieron cuenta de que no podían trabajar con precios diferenciados”, recuerda.
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“Las empresas que se quedaron fueron inteligentes. Aprendieron que teniendo una política de precios internacional, renunciando a parte de su beneficio, se ganan al consumidor brasileño, que empieza a comprar cuando viaja.”
Hoy, el consumidor de lujo brasileño suele viajar entre una y cuatro veces al año, dijo. “No les importa dónde compran. Pero no son tontos, así que no aceptarán pagar en Brasil el doble que en el extranjero”, explicó.
Este comportamiento alimenta una dinámica que debilita el comercio minorista local y limita la creación de empleo y la recaudación de impuestos en el país, argumentó.
“En Suiza hay más de cien marcas importantes de relojes, por ejemplo, y ni siquiera diez de ellas operan en Brasil, ya que prefieren vender sólo a quienes viajan a Europa”.
Rabbat ve en México un ejemplo de enfoque más eficaz.
“México se ha dado cuenta de que es mejor garantizar al consumidor que compra localmente, paga impuestos, crea empleo y reduce la salida de divisas. Esto aumenta el interés de las marcas internacionales”.
El directivo presenta datos que confirman esta opinión. A pesar de ser el mayor mercado consumidor de América Latina por amplio margen, Brasil compra significativamente menos relojes suizos que México.
“En el último trimestre de 2024, México compró 91,6 millones de francos suizos [US$110 millones] en relojes. Brasil compró 14,4 millones de francos suizos [US$17,3 millones]”, explica Rabbat.
“Los brasileños consumen tanto como los mexicanos, pero compran en el extranjero, crean empleo en el extranjero y pagan impuestos en el extranjero”, añadió.
La liberalización arancelaria con países como Suiza, dijo, podría ayudar a cambiar esta situación.
“Cambiar esta ley no lo haría más barato, pero atraería más marcas al quitarles la responsabilidad de asumir el costo de los impuestos y sacrificar márgenes”, dijo.
“Si Brasil sólo redujera el impuesto a la importación de relojes, esto aumentaría las ventas en Brasil entre cinco y diez veces”.
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A la situación internacional se suman los cambios en el comportamiento de los consumidores de todo el mundo, con los avances tecnológicos y las fluctuaciones del mercado del lujo.
“El smartwatch ha venido a incorporar a los jóvenes al consumo de relojes”, afirma Rabbat. “Hace diez años, nuestro público se situaba en la franja de los 35 años. Hoy hay adolescentes interesados y mirando relojes automáticos”.
Según él, el reloj ha perdido su función práctica, pero ha ganado aún más importancia simbólica.
“No hace falta un reloj de pulsera para dar la hora. Es un símbolo de la tribu a la que perteneces. Simboliza la forma de pensar de quien lo lleva. El reloj sitúa a las personas en función de sus valores. Es algo que revela la personalidade”.
Rabbat abogó por que Brasil reconozca el peso económico del consumo de lujo y los beneficios de interiorizar estas compras.
“Nadie se fija en esto porque suena a querer aprobar leyes para ayudar sólo a los ricos”, dijo. “Pero cambiar esta ley generaría riqueza para Brasil”.
