Bloomberg Línea — La tienda virtual de moda Dafiti anunció su salida del mercado chileno por medio de un correo enviado a sus vendedores en el que se refiere a los efectos en su operación de los “cambios significativos en el entorno empresarial”.
Dafiti, que se había instalado en Chile en 2011 y había conseguido inversiones durante su trayectoria por unos US$275 millones, paralizó sus operaciones el pasado 17 de febrero y se comprometió a cumplir con todos los pagos por ventas realizadas, según sus acuerdos comerciales vigentes.
La marca, que llegó a tener hasta 400 personas vinculadas, se enfrentaba a un entorno altamente competitivo en el mercado del comercio electrónico en el país, en el que además compite con gigantes como Falabella y Mercado Libre.
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En el país, también había realizado inversiones en un centro de distribución de 13.000 metros cuadrados en Pudahuel, en Santiago.
Renato Campos Santana, analista de mercado en la firma SquaredFinancial, dice que una baja en la participación de mercado, sumado a una disminución considerable en su escala, explican la caída significativa de la capacidad de la empresa a nivel competitivo tras los desafíos que presentó el periodo pospandémico.
En resumen, “una masificación en la oferta online y resoluciones en la última milla de los pequeños y grandes negocios, terminaron por socavar el predominio del marketplace de moda de comienzos de la década 2010″, dijo.
Los errores que habría cometido Dafiti en su estrategia
Uno de los principales errores que habría cometido Dafiti en el mercado chileno es no haber leído justamente la intensa competencia local e internacional para las compras de comercio electrónico en Chile, sin desarrollar una estrategia clara de diferenciación, según Marcelo Villena, director de la Escuela de Negocios de la Universidad Federico Santa María.
A esto se suma no haber desarrollado capacidades de eficiencia operativa en logística local, generando una estructura de costos inflexibles, así como la falta de competitividad en precios y operaciones y de estrategias de fidelización en segmentos objetivos que podrían haber permitido el éxito.
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La lección que deja el caso Dafiti es la importancia de invertir en logística y operaciones locales robustas, entendiendo que estas son ventajas competitivas clave, tanto para ofrecer beneficios de entrega y facilidades a los consumidores finales, pero también para asegurar una estructura de costos competitiva para ofrecer menores precios que los competidores, dijo Marcelo Villena.
Por otro lado, resalta la relevancia de los programas de fidelización, los medios de pago y servicios financieros, así como la experiencia digital conectada con jugadores locales. “Dafiti tenía la oportunidad de captar un segmento muy interesante de clientes en Chile aún no fidelizado por las grandes casas comerciales y que, más allá de los pagos, servicios financieros y beneficios de entrega, no tienen una fidelización emocional con Mercado Libre”.
¿Qué factores diferenciaron a Falabella y Mercado Libre, permitiéndoles mantenerse y crecer donde Dafiti no pudo?
Según los analistas, la compañía no logró diferenciarse lo suficiente ni entrar con el tamaño necesario para competir con jugadores establecidos como Falabella y MercadoLibre.
Un factor clave en el entorno competitivo al que se enfrentaba Dafiti tiene que ver con el posicionamiento de marca, según el economista Héctor Osorio, de PKF Chile Auditores Consultores, una firma especializada en auditoría, contabilidad, impuestos y consultoría financiera.
Explica que Falabella, con más de un siglo de historia, cuenta con la confianza del público chileno y tiene una fiabilidad consolidada, mientras que en el caso de MercadoLibre, su crecimiento ha estado acompañado de una estrategia de marketing efectiva y un servicio eficiente.
“Falabella es una marca que ha estado presente en muchas generaciones desde hace mucho tiempo. Tiene la confianza del público y no tiene que ganarla, ya lo demostró. MercadoLibre, por su parte, ha sido exitoso y rápido en posicionarse como un actor confiable”, dijo.
Del lado de la fidelización, Dafiti no logró leer el mercado local en términos de soluciones de logística e iniciativas de loyalty y pagos. Por un lado, el académico y economista Marcelo Villena dice que Falabella tiene la tarjeta CMR con beneficios como cuotas sin interés, descuentos exclusivos y beneficios al momento de comprar online. MercadoLibre, a su vez, tiene MercadoPago, una billetera que permite comprar sin fricción con una gran base de cliente, y además ofrece servicios financieros complementarios.
De otra parte, la irrupción de plataformas asiáticas ha generado una competencia feroz en términos de precios en el mercado. La empresa también se enfrentaba a la competencia de empresas como AliExpress, Shein y Temu, que competía por costos con ventajas importantes en manufactura, modelos de Marketplace de proveedores de bajo costo y una importante experiencia en logística internacional.
De acuerdo a cifras recopiladas por Statista, en el segundo trimestre de 2024, la marca Dafiti se anotó unos ingresos de 55,8 millones de euros en los mercados en los que opera, menor a los 64,7 millones de euros logrados en el trimestre anterior.
Esta misma fuente calcula que Chile recaudará unos US$11.500 millones en ventas al por menor a través del comercio electrónico para finales de 2024, un 10% más que el año anterior.
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