Bloomberg — Se autoproclaman como un dream team. Pero el nuevo CEO y el presidente de la empresa chilena de telecomunicaciones WOM conforman una peculiar pareja.
Uno es bullicioso, de brazos tatuados y casi siempre viste camiseta y jeans; el otro es enfocado, pelo peinado y viste ropa elegante. Uno dice que se aburre si se queda en un lugar demasiado tiempo, el otro insiste en que está en esto a largo plazo. Uno se formó en un instituto politécnico en el Reino Unido, el otro en la universidad más prestigiosa de Colombia.
Los nombramientos de Chris Bannister como CEO y de Mauricio Ramos como presidente son resultado de la compra de WOM (que significa word of mouth, o “boca a boca”) por parte de sus acreedores, entre ellos BlackRock Inc. (BLK), Moneda Asset Management SA y Amundi SA.
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Buscan resucitar una empresa que acaba de salir de un proceso de quiebra, en medio de uno de los mercados de telefonía móvil más competitivos de América Latina.
Sin duda tienen experiencia. Esta es la tercera vez que Bannister es director ejecutivo de WOM Chile, mientras que Ramos fue por un tiempo su rival en Millicom International Cellular SA en Colombia. Entre los nuevos miembros de la junta también se encuentran el expresidente de Telefónica Móviles Chile SA Claudio Muñoz y Eugene Davis, presidente de PIRINATE Consulting Group, firma que se especializa en gestión de reestructuraciones. Los nuevos propietarios están comprometidos a largo plazo, dijo Ramos.
“Son personas de todo el mundo y creyeron en este proyecto, lo que me convenció de que compartimos la misma visión”, dijo Bannister para explicar por qué había vuelto a la empresa. “Cuando la visión de los propietarios, la junta directiva y el director general está alineada, es fenomenal”.
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“El rompecabezas encaja”, dijo, entrelazando los dedos.
Hannibal Lecter
Bannister y Ramos no siempre han estado en el mismo lado del campo de batalla.
En 2018, Bannister dejó WOM Chile para dirigir la expansión de la operación en Colombia. En el lanzamiento, apareció atado con una camisa de fuerza y una máscara al estilo Hannibal Lecter, escoltado por bailarines con capas de la muerte. El mensaje era claro: había venido a devorar a los competidores, incluido Ramos.
No salió bien, admitió Bannister.
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“Le dimos una paliza”, dijo Ramos, mientras ambos se reían.
Fue un lanzamiento en línea con el estilo característico de Bannister. WOM Chile se creó en 2015 a partir de los activos de la antigua empresa Nextel, y en solo cinco años había crecido a una participación de mercado de más del 20%, en gran parte gracias a una atrevida campaña de marketing que incluía drag queens, parejas del mismo sexo besándose y burlas de sus rivales.
La campaña resonó en Chile. Un reciente movimiento estudiantil había convulsionado al relativamente conservador país. La publicidad representaba la “democratización“ y la libertad que proporcionaba un servicio de telefonía móvil barato, dijo Bannister. Habían dado en el espíritu de la época.
Nuevo WOM
Pero repetir una campaña así puede que ya no sea adecuado en Chile. El miedo al aumento de la delincuencia y la inmigración ha provocado una reacción contra las políticas progresistas de los últimos años.
“Necesitamos crecer un poco”, dijo Bannister, refiriéndose a la marca WOM. “Ese momento ya ha pasado”.
Esta vez, en lugar de ser iconoclastas y confrontacionales, Ramos destacó que planean trabajar con el gobierno en formas de reestructurar la industria y hacerla más rentable. Es cosa de ver los problemas de sus rivales: Telefónica Chile registró el año pasado un aumento en sus pérdidas debido a la feroz competencia, mientras que ClaroVTR debió pedir más financiamiento a su accionista controlador.
Es difícil predecir cómo puede desarrollarse esa reestructuración de la industria, dijo Ramos, pero WOM ahora tiene más efectivo para enfrentar la competencia.
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La adquisición por parte de los acreedores incluyó US$500 millones en nuevas inversiones y una reducción de la deuda de WOM a US$332 millones. Eso redujo la relación deuda neta/Ebitda a menos de tres veces, incluidos los arrendamientos, de más de cinco veces antes de los procedimientos del Capítulo 11.
“Lo que la empresa necesitaba era mejores propietarios, necesitaba una mejor estructura de capital”, dijo Ramos. “Así que esa diferencia se filtra en todo. Ahora tienes una actitud diferente”.
Este es un “nuevo WOM“, insiste Ramos.
Largo plazo
“La empresa no está en venta”, enfatizó Ramos. “No se nos ha dado el mandato de darle la vuelta al negocio rápidamente y venderlo. Nuestro mandato es crear el mejor nuevo WOM que podamos”.
Van a necesitar el dinero. Hace cuatro años, WOM obtuvo una licencia para operar servicios 5G en Chile con el compromiso de construir una de las redes más grandes del país. Todavía tiene que construir alrededor del 20% de esa red, dijo Bannister.
Es fácil entender el atractivo de volver a llamar a Bannister. WOM es su bebé, él es quien mejor lo conoce.
Bannister, un ávido ciclista, decidió jubilarse en 2014 tras una dilatada carrera en el sector de las telecomunicaciones y compró una plantación de bambú en el norte de Myanmar para empezar a fabricar bicicletas. Pero en 2015, el empresario islandés Thor Bjorgolfsson lo llamó con un nuevo reto en mente, lo que lo llevó a dejar atrás 450 cuadros de bicicleta de bambú y su casa flotante en Estocolmo. Y en julio de 2015, WOM lanzó su negocio en Chile bajo la propiedad del fondo de capital privado Novator Partners LLP.
Tres años después se fue a Colombia para ayudar a Novator a establecerse allí, antes de regresar en 2022. Se reincorporó a WOM Chile en octubre de 2023 para ayudar a la empresa a evitar la quiebra, pero WOM no obtuvo el respaldo financiero de Bjorgolfsson que esperaba, lo que provocó su salida por segunda vez.
“Si no siento que la estructura de los propietarios está viviendo los valores que vivo, me voy”, dijo Bannister. “No voy a trabajar para alguien en quien no confío”.
Con ganas de salir del proceso de quiebra lo más rápido y mejor posible, los tenedores de bonos contactaron a Bannister el año pasado, incorporándolo como asesor y prometiéndole un “papel importante” en caso de que la adquisición tuviera éxito. Al final, no hubo otras ofertas.
Diez meses después, un Bannister más curtido y sabio, vuelve a estar al mando.
“Estamos recuperando a un CEO fenomenal que puede gestionar las operaciones y que ahora ha madurado hasta comprender que se necesita un nuevo WOM para que esto siga adelante”, dijo Ramos.
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