Ciudad de México — Los nuevos bancos y las fintech en México han encontrado en el futbol y otros deportes un escaparate para tener un mayor reconocimiento entre la gente y eventualmente atraer clientes.
En los últimos años más jugadores jóvenes del sector financiero han firmado acuerdos para nombrar ligas o estadios, aparecer en la playera de equipos o desarrollar productos para aficionados.
“Los beneficios clave para una marca son generar alcance y visibilidad, vínculo emocional con el público objetivo y atraer nuevos clientes, lo que puede traducirse en: branding, engagement o captación de negocio”, dijo Luis Rico, managing director de la consultora Jump Sports Marketing Solutions, en entrevista a Bloomberg Línea
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Rico comentó que de la población que ve deportes en México, el 40% pertenece a la Generación Z (nacidos después de 1997), 30% son Millennials (nacidos de 1981 a 1996) y 24% de la Generación X (1956 a 1980), lo que muestra por qué es importante para las marcas acercarse a estos segmentos mediante patrocinios.
La mayoría de las alianzas están el futbol. El banco Ualá apostó por menciones de su tarjeta durante distintos momentos en partidos de la Liga MX, entre ellos cuando algún jugador es amonestado con tarjeta amarilla o roja.
Otro caso es la sociedad financiera popular (sofipo) Stori que firmó una alianza estratégica Atlas FC para lanzar una tarjeta de crédito de marca compartida con el equipo rojinegro enfocada en los aficionados del club, además de sumarse como patrocinador del equipo los próximos tres años.
“Con esta alianza, continuamos nuestra estrategia de ampliar el acceso a soluciones financieras a través de productos dirigidos a comunidades específicas”, dijo Marlene Garayzar, CGO (Chief Growth Officer) y cofundadora de Stori, en el comunicado.
El acuerdo también se enmarcó en el plan de la fintech para invertir US$20 millones con el objetivo de aumentar el acceso a servicios financieros en la región.
Bankaool, un banco tradicional originario de Chihuahua que fue comprado por Grupo Omni en 2023 con intención de digitalizar la entidad y crecer su presencia, se convirtió el patrocinador de Cruz Azul en septiembre de 2024, un mes después anunciar su llegada a Ciudad de México, actual sede del club.
El futbol es el deporte más popular en México con el 56% de las preferencias de la población adulta, según un estudio de Nielsen publicado en 2024.
El caso más reciente de patrocinio es el de Openbank, el banco digital de Santander, que anunció un acuerdo con la Kings League en el continente americano, una liga de futbol 7 que, entre otras características, se juega con esa cantidad de elementos en la cancha en lugar de 11.
Como parte del acuerdo, la competencia llevará el nombre de Kings League Openbank Americas, además de ofrecer preventas y otras promociones a los clientes de la institución financiera.
Santander ya patrocinaba a la liga creada por el exfutbolista Gerard Piqué desde octubre 2023, pero cedieron la estafeta al banco que inició operaciones en México a finales del año pasado.
“Creemos que la audiencia a la que Kings League se dirige está mucho más alineada el segmento objetivo que en Openbank tenemos como banco, gente un poco más joven, de menos de 45, que estén más ligados al mundo digital, que no le tengan miedo al cambio o que necesita un banco digital fácil de utilizar”, dijo el CEO de la entidad financiera, Matías Núñez, a Bloomberg Línea.
En opinión de Luis Rico, el interés de estas empresas por patrocinar particularmente el futbol, además de la popularidad del deporte, puede estar relacionada con la cercanía del Mundial 2026, donde México será uno de los anfitriones, junto a Estados Unidos y Canadá, lo que implica mayor impacto y cobertura.
“Nuestro país es el único que tiene un mercado binacional con la selección nacional y los equipos de la Liga MX”, comentó Rico.
La primera división del futbol mexicano hoy lleva el nombre Liga BBVA MX, el mayor banco del país, que la patrocina desde 2013.
El especialista no descartó que en futuros ciclos mundialistas las fintechs y nuevos bancos puedan convertirse en patrocinadores de la Selección Mexicana. La institución financiera que actualmente está en la playera de la escuadra nacional es Banorte, que recientemente renombró al Estadio Azteca al sumarse como patrocinador.
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Luis Rico señaló que si bien el futbol es el deporte con mayor número de patrocinios, con más de 370 en la Liga MX y la Selección Mexicana, la clave es acercarse al deporte de acuerdo con los objetivos, por lo que más marcas han abierto sus horizontes a otros deportes.
Por ejemplo, Finsus, otra sociedad financiera popular que busca convertirse en banco, apostó por el rey de los deportes al firmar un acuerdo con el equipo Conspiradores de Querétaro en abril de 2024 mediante el cual la empresa puso su nombre en el nuevo estadio del equipo de béisbol.
Bankaool también firmó como patrocinador del equipo de beisbol de Chihuahua Algodoneros de Delicias en 2023.
Los datos de Nielsen colocan al beisbol en el quinto lugar de popularidad entre los aficionados mexicanos, con 24% de las preferencias.
“Las marcas están más abiertas a deportes con menor alcance, pero en línea con sus objetivos de negocio y comunicación”, comentó el directivo de Jump Sports Marketing Solutions.
