Bloomberg Línea — El himno estadounidense, el Star-Spangled Banner, fue abucheado por el público en el partido de la selección nacional de hockey sobre hielo de Estados Unidos el pasado jueves (13) en Montreal (Canadá). Tras el partido, los jugadores no ocultaron su malestar por el episodio.
Es posible que no haya sido solo una casualidad.
El regreso de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos y la vuelta de su política de poner a Estados Unidos primero – el llamado “America First” – esta vez de forma más agresiva y en un tono constante de amenaza e intimidación, son la receta más potente para destruir la imagen del país ante el resto del mundo.
Esta es la valoración de Simon Anholt, consultor e investigador británico que acuñó el término “nation branding” y que durante más de dos décadas ha estudiado cómo se ven las naciones a nivel internacional, así como la importancia y el impacto de esta imagen exterior.
“Su comportamiento parece calculado para hacer el mayor daño posible a la posición de EE.UU. entre amigos y enemigos”, dijo Anholt en una entrevista con Bloomberg Línea.
“Es casi como si hubiera leído mi libro sobre el tema y hubiera hecho deliberadamente exactamente lo contrario de todo lo que yo identifico como bueno para la imagen internacional de un país”, explicó.
Anholt es uno de los investigadores pioneros en estudios sobre imagen internacional, reputación e influencia de la percepción global de un país en su posición económica y política en el mundo.
Él acuñó el término “nation branding” (o “marca país”), que equipara la imagen de una nación a la de una marca comercial, y lleva décadas analizando cómo las naciones cultivan y mantienen su imagen en la escena mundial. Este campo de investigación acaba de celebrar su vigésimo aniversario con la publicación de un número especial de la revista académica Place Branding and Public Diplomacy, en el que Anholt reflexiona sobre los avances y el futuro de estos estudios.
Su trabajo ha influido notablemente en la forma en que gobiernos, responsables políticos y académicos abordan la compleja relación entre identidad, diplomacia y crecimiento económico.
Y no se trata “solo” de la imagen en sí, como explica el investigador: los países con imágenes positivas atraen más inversión extranjera, turistas, inmigrantes y clientes para sus productos y servicios; y pueden hacerlo con márgenes más altos, como un “premio de riesgo”; y sus compromisos diplomáticos, culturales y sociales con otras poblaciones, gobiernos y medios de comunicación son más productivos.
Una de las formas en que hizo tangible su trabajo fue a través del Anholt Nation Brands Index (NBI), un sondeo de opinión global que mide las opiniones de personas de distintas partes del mundo sobre 70 países.
Con el índice, construyó una amplia base de datos que hoy cuenta con casi 1.000 millones de puntos de datos, que rastrean cómo la gente de todo el mundo ve las diferentes naciones a lo largo del tiempo.
Esta perspectiva ha permitido a Anholt observar la evolución de las reputaciones nacionales, incluido el impacto causado por los cambios de liderazgo, las crisis mundiales y las decisiones políticas.
Desde esta experiencia analiza las políticas del nuevo gobierno de los EE.UU.
Según Anholt, el primero gobierno de Trump ya había alterado drásticamente la imagen de los EE.UU. Presenta datos que muestran que la reputación internacional de los EE.UU. sufrió un declive histórico bajo Trump entre 2016 y 2020, con una caída de la imagen del país de más del 5% en el NBI, la más significativa en un solo periodo de cuatro años para cualquier nación en la historia del índice, según él.
Para Anholt, el enfoque “America First” fue una estrategia contraproducente que minó el llamado soft power, así como las perspectivas comerciales y la influencia global de los EE.UU.
En la siguiente entrevista, el investigador también ofrece un examen de la visión internacional de Brasil, al que describe como un país con una “imagen de superpotencia”, que supera con creces su influencia geopolítica. Advierte, sin embargo, de que esta buena voluntad global no está garantizada y debe ser cuidadosamente gestionada por el gobierno, sea cual sea.
Para Anholt, la imagen de una nación no es algo que pueda manipularse simplemente con eslóganes o ejercicios de branding. Por el contrario, es un reflejo de cómo se comporta un país, de sus contribuciones al mundo y de la coherencia de su liderazgo.
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Lea a continuación la entrevista de Simon Anholt con Bloomberg Línea, editada para mayor claridad y comprensión:
¿Hasta qué punto cree que Donald Trump puede cambiar la imagen internacional de EE.UU.?
Mucho. Su comportamiento parece calculado para hacer el mayor daño posible a la posición de EE.UU. entre amigos y enemigos. Es casi como si hubiera leído mi libro The Good Country Equation [en el que Anholt presenta cómo un país puede mejorar su reputación internacional] y hubiera hecho deliberadamente exactamente lo contrario de todo lo que yo identifico como bueno para la imagen internacional de un país.
Eso no importaría si fueran solo mis opiniones personales, pero no lo son. Son observaciones basadas en casi 1.000 millones de puntos de datos que miden las imágenes de más de setenta países a lo largo de veinte años recopilados por el Anholt Nation Brands Index (NBI), una encuesta que realizo cada año para medir la percepción internacional de los países.
Durante la primera presidencia de Trump, la imagen global de Estados Unidos cayó un 5,2%, lo que puede no parecer una gran cifra, pero fue con mucho la mayor puntuación de caída de cualquier país en el NBI durante el mismo período de cuatro años, o de hecho durante cualquier período de cuatro años.
Una característica interesante del NBI es que casi todas las imágenes de países mejoran ligeramente cada año: el cambio medio en la puntuación de todos los demás países del Índice entre 2016 y 2020 fue una ganancia del 0,46%. Aparte de Estados Unidos, solo Brasil, Rusia y China perdieron más del 1% de su imagen durante este periodo.
Tener a Trump como presidente hizo casi tanto daño a la imagen de EE.UU. como la invasión de Ucrania por Vladímir Putin a la de Rusia.
¿Y por qué importa? Cuáles son las consecuencias de este deterioro?
La imagen nacional se traduce directamente en comercio, turismo, exportaciones, relaciones diplomáticas y culturales, migración y, en consecuencia, paz y prosperidad. Cualquier país cuya imagen esté en declive sufrirá pronto la correspondiente pérdida de ingresos, por no hablar del respeto de otros gobiernos, poblaciones y medios de comunicación.
Lo que más odia la opinión pública internacional de otros países y gobiernos es su comportamiento egoísta: hacer la guerra en vez de la paz, sembrar el odio en vez de la tolerancia, la pobreza en vez de la riqueza, la mentira en vez de la verdad, la competencia en vez de la colaboración y malgastar los preciosos recursos planetarios en vez de conservarlos.
“America First” es sin duda la receta más potente para destruir la imagen de un país idealizado por cualquier político en las últimas cuatro generaciones.
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Usted ha analizado regularmente la imagen internacional de Brasil. ¿Qué puede decirme de la “marca” del país después de estudiarla durante tanto tiempo?
No hay duda de que Brasil es un país en desarrollo con imagen de superpotencia. No quiero decir que su imagen sea necesariamente mejor que la realidad (aunque sin duda es el caso en ciertas áreas), pero sí que un gran número de personas en todo el mundo tienen opiniones muy coherentes y muy positivas del país, a pesar de que Brasil es una superpotencia regional y no global.
Esto está fuertemente asociado a la cuestión medioambiental. El concepto de Brasil (o más bien de su parte del Amazonas) como “el pulmón del planeta” está profundamente arraigado en la psique mundial. Esto da a Brasil un enorme poder y responsabilidad para medir, comprender, utilizar sabiamente y cuidar su imagen.
Más que la mayoría de los países, cada vez que un nuevo gobierno brasileño asume el poder, hereda la pesada responsabilidad de cuidar este activo nacional y mundial, cuyo valor es mucho mayor que cualquier otra cosa que posea.
Cualquier gobierno brasileño que trate la imagen del país como una mera cuestión de comunicación está fallando no sólo a los brasileños, sino a todos los habitantes del planeta.
¿Qué otros países ofrecen casos interesantes a la hora de pensar en nation branding?
Todas las imágenes de países que he medido en el NBI, excepto Rusia, han mejorado constantemente con el tiempo y son más fuertes hoy que en 2005. Incluso Israel tenía mejor imagen en 2024 que en 2006 (el NBI de 2025 no se publicará hasta octubre).
De los datos se desprende claramente que la mayoría de las personas de todo el mundo comprenden y aceptan que comparten el planeta con otros 200 países: este efecto se hace un poco más fuerte cada año que pasa y, con la familiaridad, llega la confianza y, finalmente, la simpatía.
Esta mejora constante no tiene absolutamente nada que ver con la cantidad de tiempo, dinero o esfuerzo que los gobiernos dedican a comercializar sus países.
Pero algunos países – notablemente Corea del Sur, Arabia Saudita, Chile, Colombia, Indonesia y Emiratos Árabes Unidos – han conseguido crecer un poco más rápido y con más solidez que el resto. Esto los convierte en casos de estudio fascinantes: pero es aún más fascinante explorar por qué la mayoría de los países que encabezan el NBI – Francia, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Japón, Canadá, Italia, Australia y Suiza – son los que crecen más lentamente y, de hecho, parecen haber dejado de crecer.
Con mucho, la mayor influencia en la imagen de un país es el “humor de la humanidad”, que fluctúa de forma impredecible de un año a otro. Algunos años, todos los habitantes del planeta tienen una opinión más positiva de los demás países; otros años, menos. A veces se debe claramente a que algo ha estropeado su estado de ánimo (como la pandemia de covid-19, por ejemplo), pero en general no es algo que pueda explicarse.
La tesis del marketing de naciones, la manipulación deliberada de la percepción internacional de los países, es una idea falsa. Nunca he visto ninguna prueba de que esto sea posible, excepto durante periodos muy largos, y desde luego nunca sólo a través de las “comunicaciones”.
Por lo tanto, el arte de tratar la imagen nacional se parece más a la navegación que a la construcción: se trata de medir y comprender los vientos y las mareas de la opinión pública y utilizarlos para llegar a destino, ya sean favorables o desfavorables. Siempre es un error intentar dominar las fuerzas de la naturaleza. Primero hay que temerlas, luego aprender de ellas y, por último, aprovecharlas hábilmente.
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Arabia Saudita ha empezado recientemente a intentar cambiar su imagen internacional. El país invierte mucho en deportes e intenta estimular el turismo. ¿Es eficaz esta estrategia?
Es una estrategia muy eficaz. Es una de las marcas de país que más rápido ha crecido en la historia del NBI. Arabia Saudita tiene la enorme ventaja de partir de un punto de partida muy bajo (un país desconocido para el resto del mundo durante los últimos cien años) y, por tanto, era realmente un “libro cerrado” antes de empezar a abrirse.
Todavía tiene que lidiar con un efecto de marca regional algo negativo (la mayoría de la gente de todo el mundo no tiene una predisposición positiva a favor de los países de Oriente Medio) y otras influencias negativas, pero, al igual que los Emiratos Árabes Unidos y Qatar, la gente está empezando a comprender que estos países son potencialmente una presencia mucho más benigna en la comunidad internacional de lo que esperaban.
Recientemente usted ha publicado el artículo académico “Place branding: has it all been a big misunderstanding?”, en el que cuestiona que se haya malinterpretado la idea de tratar la imagen de un lugar como una marca. ¿Qué opina del estado actual de la investigación sobre la marca de lugar en todo el mundo?
Me alegra mucho observar que cada vez más agencias de marcas de lugares han empezado a insistir en que no se puede cambiar la imagen de un país a través de las comunicaciones de marketing. Decir que “no se trata de logotipos o eslóganes” se ha convertido en un tópico (aunque la mayoría callan cuando se trata de explicar de qué se trata). Y en cada vez más países, sobre todo en la región nórdica, he observado que mi otro concepto, el de “buen país” [que evalúa cuánto hace un país por el bien de la humanidad] parece estar ganando fuerza.
Cada vez más países hacen hincapié en sus contribuciones a la humanidad, más que en sus éxitos o logros nacionales. Es un paso en la buena dirección, aunque presumir de lo “bueno” que uno es sea, en cierto modo, incluso peor que presumir de lo exitoso que uno es. Hay que demostrarlo constantemente con acciones.
¿Se ha convertido realmente el concepto de marca país en un término equivocado? ¿En qué se equivoca la gente cuando habla de ello?
Básicamente, la gente ha confundido el concepto de “marca” (es decir, imagen) con el de “branding” (es decir, mensaje). La razón por la que acuñé el término “nation branding” fue porque quería subrayar lo importante que se ha vuelto la percepción de los países en una era de globalización avanzada, pero la palabra “marca” implica que las percepciones pueden manipularse deliberadamente utilizando técnicas de comunicación de marketing.
No creo que este malentendido sea accidental. Ha servido tanto a las agencias de comunicación como a los gobiernos para convencerse mutuamente de que mejorar la imagen de un país es muy fácil, muy rápido y muy caro. Según mi experiencia, ocurre lo contrario: es extraordinariamente difícil y lleva mucho tiempo, pero no tiene por qué costar mucho dinero.
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¿Qué opina de los usos prácticos de las marcas nacionales y locales? ¿Cómo los países y las ciudades adoptan este enfoque?
El principal objetivo práctico siempre ha sido muy sencillo: los países con buena imagen atraen más inversión extranjera, turistas, inmigrantes y clientes para sus productos y servicios; pueden hacerlo con mayores márgenes; y sus relaciones diplomáticas, culturales y sociales con otras poblaciones, gobiernos y medios de comunicación son más fáciles y productivas.
En pocas palabras, los países con buena imagen negocian con una prima; los países con imágenes pobres o débiles negocian con un descuento. Hay efectos secundarios que son más difíciles de medir, pero en cierto modo más interesantes.
Una buena imagen da a los países la capacidad de animar a otros a trabajar juntos para abordar los grandes retos de nuestro tiempo. Dada la actual moda internacional de gobernanza egoísta, chovinista e introspectiva, la “tragedia de los comunes” corre el riesgo de definir nuestra era.
Aunque usted critica la forma en que algunos piensan sobre la marca de un lugar, sigue creyendo que entender la imagen de un lugar es importante, ¿verdad? ¿Por qué y cómo deberían los lugares pensar en su imagen o “marca”?
Cuando empecé en este campo, el principal problema que tenía con los gobiernos era que tendían a considerar la imagen como algo superficial y relativamente sin importancia. Los gobiernos solían insistir en que, como políticos electos, su responsabilidad era hacia la “realidade”, no hacia la “percepción” (se trata, por supuesto, de una distinción sin sentido, ya que, como seres humanos, nuestro único medio de abordar la realidad es a través de nuestras percepciones de la misma).
Hoy en día, cuando trato con una nueva generación de responsables políticos que proceden del periodismo o las relaciones públicas, en lugar de la historia o el derecho, a menudo me encuentro con el problema contrario: sólo les interesan las percepciones y me resulta difícil conseguir que se centren en la realidad. La buena gobernanza consiste en parte en mantener un sano equilibrio entre ambas, pero esto rara vez se encuentra.
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