Bloomberg — Primero, la deflación que azota la economía china afectó a los automóviles y la comida rápida. Ahora, afecta al bótox y al fotorrejuvenecimiento.
So-Young International Inc. ha lanzado una cadena de 33 clínicas en las principales ciudades de China continental que ofrecen peelings químicos por 149 yuanes (21 dólares) y potenciadores hidratantes para la piel por 399 yuanes, lo que ha reducido el costo de estos procedimientos a mínimos históricos en China. Aun así, la compañía ve margen para seguir reduciendo los precios, acercándose al costo de los tratamientos en Corea del Sur, el referente mundial en tratamientos cosméticos de bajo costo.
Esta medida podría desatar una guerra de precios en el sector de la estética médica en China, cuyo valor se estima en 38 mil millones de dólares, reflejando la dinámica de las industrias de consumo que han ofrecido a los compradores chinos cenas a 50 centavos y vehículos eléctricos de 4.200 dólares.
El gigante del comercio electrónico JD.com Inc. ya ha abierto dos clínicas cosméticas en Pekín que incluso ofrecen precios más bajos que So-Young en algunos procedimientos. Aunque la presencia de JD.com es pequeña, la entrada de una importante plataforma de comercio electrónico anticipa cuán saturado podría llegar a estar el espacio.
So-Young busca no solo socavar la industria local, sino también ofrecer precios lo suficientemente bajos como para disuadir a los compradores chinos de viajar a Corea del Sur para someterse a procedimientos. Productos como el Botox, disponibles en clínicas surcoreanas, tienen un precio de tan solo unos 30 dólares por 100 unidades, aproximadamente el 20% de lo que cobra So-Young. Sin embargo, los clientes chinos tendrían que desembolsar al menos varios cientos de dólares más en vuelos y alojamiento, lo que podría aumentar el coste total de un viaje de estética a Corea del Sur al de recibir la inyección en Shanghái o Pekín.
El cliente promedio de So-Young gasta 2.000 yuanes por visita a sus clínicas, especializadas en tratamientos cosméticos mínimamente invasivos, según declaró el director ejecutivo Xing Jin en una entrevista. Las consultas típicas en el sector cosmético en general, que también incluye la cirugía plástica, cuestan 6.500 yuanes, según un informe de Deloitte, mientras que los costos medios pueden dispararse hasta los 17.000 yuanes en clínicas que pagan comisiones más altas a los agentes de reservas.
“A medida que aumentamos la densidad de tiendas y acercamos los precios a los de Corea, creo que cada vez más consumidores optarán por recibir estos tratamientos en el país”, afirmó Jin. “Estamos viendo que muchos consumidores se están acostumbrando a recibir una inyección de refuerzo para la piel cada uno o dos meses, y de forma similar, a someterse a sesiones de fotorrejuvenecimiento cada uno o dos meses. En ese momento, la comodidad podría cobrar una importancia crucial”.
Los chinos, atraídos por la calidad, la seguridad y los precios competitivos, representaron el 22% del récord de 1,17 millones de extranjeros que visitaron Corea del Sur para recibir tratamiento médico el año pasado, según el Ministerio de Salud y Bienestar del país. Se proyecta que la industria surcoreana de belleza y cuidado personal alcance los 15.700 millones de dólares en ingresos en 2025, según datos de Statista, siendo el cuidado de la piel el segmento más grande, con 9.700 millones de dólares.
“A nivel local, si So-Young y otras empresas pueden ofrecer resultados consistentes y visibles, además de tecnología de vanguardia, la conveniencia cambiará la balanza y mantendrá los ingresos del turismo de belleza dentro de China”, afirmó Jessica Gleeson, directora ejecutiva de la consultora minorista BrighterBeauty, con sede en Shanghái.
Relleno ultrabarato
La empresa pekinesa mantiene precios bajos gracias a una estrategia de compras masivas, junto con gastos de marketing que se han reducido gracias al amplio reconocimiento de marca en China tras más de una década en el sector de la reserva de cosméticos, afirmó Jin.
También ha eliminado intermediarios costosos al cerrar una serie de acuerdos de distribución exclusivos con proveedores para algunos productos chinos de relleno cutáneo, e incluso fabrica algunos de sus propios productos de tratamiento, asociándose en 2021 con el proveedor surcoreano Dongbang Medical Co. para fabricar inyectables localmente.
Uno de estos productos es el relleno facial chino Loviselle, conocido localmente como el relleno “baby face” por la suavidad que logra, que So-Young vendió a un tercio del precio de venta recomendado por el fabricante en junio.
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Sin embargo, la drástica reducción de precios en los procedimientos cosméticos podría ser un arma de doble filo, especialmente ahora que los gigantes de internet JD.com, Meituan y Douyin se están apoderando del negocio principal de reservas de So-Young, lo que ha presionado sus márgenes. Los continuos recortes de precios de las empresas chinas para atraer clientes han llevado a un estado de “involución”, en el que la hipercompetencia impulsa una rentabilidad cada vez menor.
La compañía registró pérdidas en tres de los últimos cuatro años y se espera que se mantenga en números rojos hasta 2025, según datos recopilados por Bloomberg. Esto a pesar de que los ingresos de las clínicas de belleza aumentaron un 426 % en el segundo trimestre, superando por primera vez a los de su plataforma de reservas original.
Y aunque la oferta de Loviselle entusiasmó a algunos amantes de la belleza en busca de una buena oferta, se desató un debate generalizado en las redes sociales chinas sobre si el tratamiento con descuento había funcionado bien.
El escepticismo sobre los procedimientos ultrabaratos surge en medio de una desconfianza generalizada por parte de los consumidores chinos y algunos médicos sobre si la calidad de los productos médicos y de salud de fabricación local, desde medicamentos genéricos hasta fórmulas infantiles, está a la altura de sus homólogos extranjeros más caros.
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La posibilidad de que algo salga mal podría animar a clientes aún más ahorrativos a seguir buscando tratamientos en Corea del Sur o en clínicas boutique locales, más costosas pero de eficacia probada.
So-Young planea aprovechar la comodidad para atraer a clientes que han incorporado tratamientos como el bótox a su rutina, afirmó Jin. La compañía aspira a tener 50 clínicas en China para finales de año y 1000 en ocho años: suficientes puntos de venta en centros comerciales para que los clientes puedan llegar a uno en 15 minutos.
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