Bloomberg Línea — “Imposible.”
Iuri Miranda dice que esta fue la palabra que más escuchó, incluso de importantes proveedores de carne, por ejemplo, cuando mantuvo reuniones hace más de una década para presentar los entonces ambiciosos planes de expansión de Burger King en Brasil. Los planes incluían la apertura de 900 unidades o puntos de venta en los próximos años. Ni siquiera McDonald’s, en más de 30 años en el país, lo había conseguido.
La operación acababa de recibir un nuevo rumbo a través de un plan de inversión conjunta de la empresa matriz – recientemente adquirida por 3G Capital, propiedad de Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles y Carlos Alberto Sicupira – en asociación con Vinci Partners. Con el tiempo, en más de una década, la cadena ha superado la marca de 950 unidades.
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Catorce años después de haber iniciado Burger King en el país, Miranda vuelve al mercado de comida rápida con nuevos planes igualmente ambiciosos, esta vez con la cadena estadounidense Firehouse Subs, especializada en carnes con cortes especiales como carne de pecho, pastrami y roast beef, entre otros.
La proyección es abrir 500 unidades en diez años, entre tiendas propias y franquiciadas. La inversión inicial se estima en R$200 millones (US$35,2 millones) en tres años. No sólo no ha oído la palabra “imposible”, sino que su convicción de éxito ha sido acompañada por quienes ya conocen su trayectoria.
La primera unidad abre este lunes (2) en el Internacional Shopping Guarulhos, en un local “escogido a dedo” desde el punto de vista del flujo de personas, la demanda y la presencia de las clases A, B y C1, el público objetivo. Hasta finales de año habrá cuatro unidades más, todas en centros comerciales de la Gran São Paulo.
Miranda vuelve a contar con viejos conocidos: 3G Capital, esta vez a través de una asociación con RBI (Restaurants Brands International), el holding que nació de la fusión entre Burger King y la canadiense Tim Hortons en 2014. Popeyes y Firehouse Subs son las otras dos empresas del grupo.
“Acudieron a mí y viajé a Estados Unidos para estudiar el modelo en profundidad. Cuando terminé, nos sentamos y dije que sólo entraría en el negocio si se cumplían ciertas condiciones para la operación en Brasil”, dijo Miranda, CEO de Firehouse Subs Brasil (FHB), en una entrevista con Bloomberg Línea.
En ese momento, Miranda se había desvinculado por completo de Zamp – empresa que pasó a albergar a BK Brasil – al abandonar el consejo de administración en marzo de 2024. Poco más de un año antes, a principios de 2023, había cedido el puesto de CEO a Ariel Grunkraut como parte de un plan de sucesión.
Una de las condiciones de RBI era tener acceso a recetas para desarrollar localmente el menú al gusto brasileño, con ingredientes del país, para evitar la exposición al cambio de divisas y poder practicar precios acordes con el mercado.
Desde la carne de pecho hasta el patrami, el salami, el jamón con miel, el pollo con pimienta limón, casi todo – excepto la patata – fue desarrollado por la operación en Brasil, bajo la dirección del chef alemán Thomas Heitz, que vino al país doce veces para investigar, experimentar y probar con los consumidores.
Otra condición fue poder incorporar a ejecutivos de su confianza y con los que ya había trabajado.
Uno de ellos es William Giudice, el COO (Chief Operating Officer), que ocupaba el mismo cargo en BK Brasil, además de dirigir las áreas de Expansión y Franquicias – recientemente fue CEO de Subway en Brasil. Moacir Bastos, que lideró el área de expansión de Oxxo en el país, es el CDO (Chief Development Officer).
Miranda también solicitó – y obtuvo – acceso al 100% de las especificaciones técnicas de los equipos de cocina industrial, como las máquinas de cocción para preparar carne. El objetivo era evitar los costes de importación de impuestos y divisas.
Por último, pero no menos importante, también tuvo autonomía para definir la estrategia de apertura de las primeras unidades, todas ellas en centros comerciales, a diferencia de las tiendas de calle habituales de Firehouse Subs en el mercado estadounidense.
“No faltan casos de cadenas extranjeras que llegan a Brasil y abren su primera unidad en Faria Lima o Itaim. Pagan una fortuna por el local. Y luego cierran porque tienen un negocio que no paga el alquiler y una marca poco conocida por el público”, dijo Miranda.
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‘Del metro a la universidad’
Según él, el plan es similar al que aplicó con éxito Burger King: expansión inicial en centros comerciales, para lograr entre un 80% y un 90% de notoriedad de marca, y sólo después pasar a restaurantes en la calle.
Al principio, no habrá una campaña de marketing agresiva, debido a la apertura gradual de unidades: “no tiene sentido gastar tanto en una campaña si no puedo atender a todo el mundo”.
El plan de expansión ya está trazado, con todos los centros comerciales trazados, del tier 1 al tier 5, y las aperturas previstas para cada año, ocupando una zona estándar en la zona de restauración – “para no tener que negociar una zona y media” – y la digitalización al 100% de los pedidos mediante tótems.
“Es un formato muy escalable, porque ocupa un espacio en el que no cabe un Burger King o un McDonald’s. Funciona en una estación de metro, una universidad o una estación de autobuses, por ejemplo”, dijo el directivo.
Miranda dijo que el retorno esperado de la inversión para un restaurante es de unos tres años, con un capital asignado de entre R$1 millón (US$176.385) y R$1,5 millones (US$264.578) por unidad, con tiempos y valores inferiores a los de los equivalentes de Burger King y McDonald’s. “Es una operación mucho menos compleja, y la nacionalización de los equipos ayuda a reducir costes”.
El avance en la notoriedad de la marca recuerda al reto al que se enfrentó Burger King cuando se hizo con la operación en el país en 2011, a pesar de que la cadena tenía un mayor atractivo que Firehouse Subs en la actualidad, como él mismo reconoce. “Hoy nadie conoce la cadena”.
En aquel momento, aunque estaba presente en Brasil con franquiciados desde mediados de la década de 2000, Burger King no sólo no había despegado en el país, sino que aún se enfrentaba al reto de ser realmente conocida por los brasileños.
“Cuando nos incorporamos, el conocimiento de la marca era inferior al 50% en el país. En las encuestas que hicimos, mostramos Burger King y menos de la mitad de la gente dijo que lo conocía”, dijo.
“Hoy es conocida al 100%, igual que McDonald’s”.
La experiencia y las lecciones aprendidas al frente de Burger King en el país también fueron mencionadas por el ejecutivo al explicar el espacio en el mercado de la comida fuera del hogar que espera ocupar con Firehouse Subs.
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“La gente solía decir que sólo había sitio para una cadena de hamburgueserías en los centros comerciales. Nosotros demostramos que el mercado era mucho más grande de lo que la gente pensaba y que no era un juego de suma cero”, dijo, citando las cifras de expansión de las dos cadenas desde entonces.
A mediados de 2011, Burger King tenía alrededor de 100 tiendas en el país, todas franquiciadas, mientras que McDonald’s tenía alrededor de 630. Hoy, BK Brasil tiene casi 960 unidades en el país, mientras que su competidor directo tiene 1.180, según datos del primer trimestre de 2025.
Apuesta por el sándwich
Pero es principalmente en las características y el tamaño del mercado brasileño de comida rápida, estimado en R$ 135.000 millones (US$23.800 millones), citando datos de Euromonitor International, que el CEO de Firehouse Subs Brasil dijo que está apostando.
“De este mercado, cerca de un tercio es de sándwiches y panaderías – no de hamburguesas – el segmento en el que compite Firehouse Subs, que está cerca de los R$ 40.000 millones (US$7.000 millones). Y sólo una empresa es una marca, con una cadena: Subway, que tiene el 2%. Las demás son independientes”, dijo Miranda.
Dijo prever una evolución semejante a la ocurrida en el mercado de hamburguesas con la expansión de Burger King, en que las cadenas de marca ganaron mercado a partir de ganancias de escala con los proveedores y precios competitivos – que, según él, la nueva cadena practicará frente a la competencia.
En Estados Unidos, los operadores de marca dominan en conjunto más del 50% del mercado de bocadillos y sus equivalentes, excepto las hamburguesas.
Miranda dijo que también apostaba por la calidad de su producto.
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“Todo esto es importante. Pero no funcionaría si los bocadillos no fueran sabrosos, sin comparación con lo que hay en el mercado”, dijo.
Además de los cortes mencionados, Miranda dijo que el método de cocción utilizado por el equipo garantiza una textura a la carne que una plancha o parrilla no ofrece.
Según Miranda, que no ocultó su entusiasmo por el nuevo proyecto, la evolución del mercado brasileño, en parte impulsada por la propia BK Brasil, hace que la nueva misión sea aún más factible de realizar en menos tiempo.
“El crecimiento de Burger King, que hizo hincapié en la hamburguesa recién preparada a la parrilla, aumentó la concienciación de la gente y allanó el camino, por ejemplo, para la oleada de hamburgueserías gourmet que existen hoy en día”, afirma.
“El plan de 500 unidades en diez años es realista. Si me preguntan a mí, creo que hay sitio para más de 500 locales. Por supuesto, dependerá de la reacción del público, pero es un plan más escalable en menos tiempo.”
Según él, en pruebas realizadas con grupos de consumidores, nueve de cada diez personas que probaron los bocadillos de Firehouse Subs afirmaron que los comprarían si los precios fueran “competitivos” en comparación con la competencia.
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