Bloomberg — Aspirina, Bepantol y Redoxon son algunos de los principales productos de Bayer en la división Consumer Health, que engloba los productos vendidos directamente a los consumidores, sin necesidad de receta médica.
En América Latina, la división representa 600 millones de euros en ventas, con México como el mayor mercado de la región, seguido de Brasil. Pero este orden en la clasificación debería invertirse según los planes del gigante alemán de alcance global.
“Brasil es ahora nuestro principal objetivo en América Latina. No vamos a descansar hasta que la operación brasileña sea, como mínimo, el doble que la mexicana”, afirmó Arturo Sanchez, presidente de Consumer Health para América Latina y Asia de la división Consumer Health, en una entrevista con Bloomberg Línea.
El mercado brasileño es tradicionalmente el más grande de la región en la mayoría de las industrias en proporción al tamaño del mercado local.
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Sin embargo, en la división Consumer Health de Bayer, la operación mexicana sigue siendo dos veces mayor: €200 millones en ventas frente a €100 millones.
A efectos ilustrativos, esto significa que, si el mercado mexicano se mantuviera igual, el brasileño podría crecer cuatro veces (o un 300%), hasta alcanzar los €400 millones.
El desajuste proviene de decisiones tomadas hace décadas de no dar prioridad a la producción local de los productos de Bayer, lo que encarece todo el proceso. Actualmente, solo el 40% de la cartera de la división se produce localmente.
“El objetivo de la empresa es utilizar insumos y trabajadores locales en la mayor medida posible para poder producir y vender en la moneda en la que opera”, afirmó.
El objetivo es situar a Brasil en lo más alto del ranking regional en un plazo de cinco años, una meta ambiciosa, según Sanchez, dado que la empresa va a ampliar su planta de fabricación, su plantilla y a tramitar las homologaciones de los productos ante las autoridades reguladoras.
Brasil también resulta atractivo para Bayer por el perfil de sus consumidores. “Hemos aprendido que los brasileños no buscan productos baratos, sino de calidad. Son los consumidores ideales para nosotros”.
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La Generación Z y los nuevos productos
Una de las vías de crecimiento para Bayer en Consumer Health en Brasil son los consumidores más jóvenes. La mayor parte de la base de la compañía tiene entre 30 y 45 años, y la empresa se ha centrado en lanzamientos de productos de bienestar, en línea con la tendencia global que está conquistando a los más jóvenes.
Uno de ellos es Bepantol Derma Tattoo, una crema dermatológica específica para tatuajes, lanzada este año. “En Brasil hay una mayor apertura hacia este tipo de productos relacionados con la cultura juvenil. Es un producto que ya existe en Europa, por ejemplo, y donde más éxito hemos tenido hasta ahora ha sido en Brasil”. Además de la crema para tatuajes, el plan de crecimiento incluye el lanzamiento de otros cinco productos antes de 2025.
Conquistar a los jóvenes es una prioridad para la marca pensando en una relación a largo plazo.
“Una vez que se genera confianza en la marca, este público estará más dispuesto a consumir en el futuro cuando tenga otras necesidades”.
