Bloomberg — El nuevo responsable de Burberry ha decidido poner punto final a diez años de intentos de la marca del Reino Unido por incorporarse a la élite del lujo mundial.
Su CEO, Joshua Schulman, que asumió el cargo el pasado mes de julio, anunció este miércoles que Burberry Group Plc recortará hasta 1.700 puestos de trabajo, alrededor de una quinta parte de su plantilla, en un contexto de desplome histórico de sus ventas.
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Sin embargo, también cuestionó las decisiones que tomaron sus predecesores, al afirmar que la firma se había desviado demasiado de sus raíces con su incursión en diseños de nicho y bolsos costosos.“No valió la pena gastar todo ese dinero”, aseguró Schulman a los analistas. “Teníamos un estilo de marca de pasarela que no era familiar y no resonaba”.
La caída en desgracia de Burberry ha sido demoledora, con las ventas durante los últimos doce meses hundiéndose a su nivel más bajo desde 2014, en un entorno de debilidad de la demanda global de productos de alta gama y las recientes preocupaciones por los aranceles al comercio del presidente Donald Trump.
Schulman, sin embargo, está mirando más atrás para ver qué quiere arreglar.
Durante la última década, Burberry ha tenido tres directores ejecutivos, tres diseñadores creativos, un monograma ridiculizado y una mezcolanza de esfuerzos para “elevar” la marca.
Durante un tiempo pareció funcionar, al menos en términos del precio de las acciones de Burberry, que alcanzó su punto máximo en 2023, cuando las marcas de moda disfrutaban de un auge pospandémico de gasto acumulado.
Sin embargo, Burberry tiene muy poco que mostrar tras diez años de esfuerzo, con ingresos mediocres, beneficios en descenso y su eliminación del índice de referencia británico FTSE 100 el año pasado. Incluso tras un repunte este miércoles, las acciones han caído más del 60% desde su máximo pospandemia.
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Reducir costos es la base del plan de Schulman para sanear Burberry.
El CEO, quien anteriormente dirigió Coach y Michael Kors, afirmó que las pérdidas de empleo se concentrarán principalmente en puestos de oficina, incluyendo su sede cerca del icónico Big Ben de Londres, aunque habrá algunos recortes en otros sectores.
Incluso Castleford, el hogar espiritual de Burberry en el norte de Inglaterra, donde se fabrican sus gabardinas emblemáticas, no se ha salvado: se eliminarán los turnos de noche para reducir la sobreproducción y ayudar a obtener otros £60 millones (US$80 millones) de ahorro en los próximos dos años, además de los £40 millones (US$53 millones) ya planeados.
Schulman también afirmó que Burberry se centrará en la ropa de abrigo, ya sean gabardinas, bufandas o incluso bikinis. La compañía también apuesta a que sus tradicionales ribetes de cuadros en polos y vestidos impulsarán las ventas durante todo el año.
Los inversores, cuyos pagos de dividendos siguen suspendidos, hicieron subir las acciones de Burberry un 17% al cierre de este miércoles.
“El viejo adagio dice que nunca hay que desperdiciar una buena crisis. Schulman está demostrando que lo entiende bien”, afirmó Cole Smead, gestor de cartera de Smead Capital Management. “Creemos que nos están ofreciendo una marca única a bajo precio”.
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Aún así, aunque los últimos resultados de Burberry fueron mejores de lo que esperaban los analistas, Schulman y la directora financiera, Kate Ferry, advirtieron sobre la incertidumbre en torno a los aranceles en EE.UU., que representa el 19% de las ventas de la compañía y donde dijeron que las operaciones fueron particularmente inestables a partir de febrero.
El problema se agrava por la desaceleración en Asia Pacífico, que genera casi la mitad de las ventas de Burberry.
“Ha sido inusual que Estados Unidos y China atravesasen dificultades al mismo tiempo”, dijo Schulman. “La historia del lujo muestra que China y Estados Unidos se han protegido mutuamente”.
El CEO describió su plan de reestructuración radical como difícil pero necesario dados los desafíos que enfrenta Burberry.
Poner fin al turno de noche en Castleford pondrá en riesgo 170 puestos de trabajo, aproximadamente un tercio de la fuerza laboral de la instalación, según Darran Travis, el representante sindical GMB de los trabajadores de la planta.
“Reconocemos que no hemos pasado por buenos momentos, con demasiada producción y caída de ventas, así que trabajaremos con Burberry”, dijo Travis por teléfono el jueves. “Estamos en una zona deprimida, una antigua zona minera de carbón; es una zona en grave declive”.
La otra parte de la estrategia de Schulman, volver a acercar a la empresa a su herencia, pone fin a una apuesta por la alta costura que finalmente fracasó.
“O las circunstancias han determinado sus decisiones o tiene la sabiduría para hacer estos cambios que parecen pragmáticos”, dijo Smead sobre las decisiones de Schulman. “El tiempo lo dirá, pero nuestros inversores apuestan por esto último”.
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