Bloomberg — La cerveza con alcohol necesita un segundo acto. Esta categoría ha experimentado un auge en los últimos años gracias a las grandes inversiones de Anheuser-Busch InBev, Heineken NV y Diageo Plc. Pero después de que esas ganancias la convirtieran en uno de los pocos puntos brillantes de la industria cervecera, sigue representando sólo el 2% del volumen del mercado mundial de la cerveza, según IWSR.
Y ahora las tasas de crecimiento se están ralentizando. Tras un repunte a finales de la década pasada y otro en 2021, los aumentos recientes se han estabilizado en un solo dígito. IWSR prevé ahora aumentos anuales de alrededor del 8% hasta 2029. Eso solo elevaría su cuota de mercado a algo menos del 3%.
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El empuje de la cerveza sin alcohol es un recordatorio de las dificultades que atraviesa el sector. La cerveza artesanal alcanzó su pico. El auge de los refrescos de Seltz se esfumó. Los jóvenes salen menos. El cannabis legalizado sustituye a los paquetes de seis latas. Los adelgazantes son una amenaza. El volumen mundial de cerveza ha disminuido en los dos últimos años. Mientras tanto, las existencias de las grandes cerveceras mundiales no han vuelto a sus niveles anteriores a la pandemia.
“No les queda más remedio que entrar en el alcohol free”, afirma Kenneth Shea, analista senior de Bloomberg Intelligence. Se trata de una de las pocas palancas de crecimiento que les quedan a las grandes cerveceras para adaptarse a los cambiantes hábitos de consumo.
La industria cervecera se ha consolidado al máximo, y las cinco mayores empresas controlan más de la mitad del mercado mundial. Los inversores buscan crecimiento orgánico, y por eso la cerveza sin alcohol se ha convertido en el último objeto brillante del sector. Pero en este momento está lejos de ser una panacea. IWSR prevé que los volúmenes mundiales de cerveza se mantendrán estables en los próximos cinco años, incluso con el crecimiento de las cervezas sin alcohol.
La primera fase de expansión de la cerveza sin alcohol vino de la mano de empresas emergentes que se centraron en ella. Empresas como Athletic Brewing Co. impulsaron la categoría hacia la elaboración artesanal con estilos más sabrosos, como la IPA. Su marketing giraba en torno al bienestar, la moderación y los estilos de vida activos.
Las cerveceras intentan ahora ampliar el atractivo de la cerveza sin alcohol para ganarse a los bebedores habituales. Se ha producido un cambio en el marketing. Los anuncios de cerveza sin alcohol solían hacer hincapié en la responsabilidad y la reducción del consumo de alcohol. Heineken 0,0 lanzó un anuncio en el que aparecía la superestrella de Fórmula 1 Max Verstappen promoviendo la conducción bajo supervisión.
Ahora las marcas presentan la cerveza sin alcohol como una bebida informal para tomar en cualquier momento. La nueva campaña de Heineken “0,0 Razones Necesarias” anima a la gente a beberla cuando quiera, sin necesidad de dar explicaciones. Esta campaña forma parte del esfuerzo de la cervecera por reducir el estigma que rodea a la cerveza sin alcohol. Una encuesta citada por Heineken mostraba que cerca del 40% de los hombres de la Generación Z sólo considerarían estas opciones si sus amigos lo hicieran.
Guinness hace hincapié en lo parecida que es su versión sin alcohol a la original y ha recurrido a la leyenda de la NFL Joe Montana para promocionar la marca.
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AB InBev, la mayor cervecera del mundo, convirtió Michelob Ultra en su cerveza más vendida en EE.UU. presentándola como una opción baja en calorías para deportistas. En septiembre anunció una versión sin alcohol, Michelob Ultra Zero. Un anuncio muestra a unos jóvenes que hacen una pausa en el voley playa para abrirse una y luego vuelven corriendo a jugar mientras la voz en off dice: “No te pierdas el partido”: “Sigue jugando”.
Heineken 0,0, que en 2023 se convirtió en la primera cerveza sin alcohol en emitir un anuncio en la Super Bowl, es ahora una de las cinco marcas de cerveza más vistas en la televisión estadounidense, según el investigador iSpot. Se ofrece en más de 100 países y creció más de un 10% el año pasado.
El gasto en publicidad en EE.UU. ha contribuido a que la cerveza sin alcohol crezca más que en otros mercados. IWSR prevé que el volumen de cerveza sin alcohol en EE.UU. aumente un 16% anual durante la próxima década.
Mark Ruf, bebedor de cerveza desde hace mucho tiempo, ha sido conquistado. Este joven de 31 años de Columbus, Ohio, bebe ahora una cerveza sin alcohol por cada una normal -una práctica que se ha dado en llamar «zebra striping»- para reducir su consumo de alcohol cuando está en casa o sale con los amigos. Se aficionó tanto a la categoría que creó un blog y un servicio de suscripción a cervezas sin alcohol.
«Sigo odiando poner fin a un buen rato», dice Ruf. «Pero empiezo a mezclarlo con cerveza sin alcohol, para no arrepentirme al día siguiente».
La cerveza sin alcohol solía ser una categoría dominada por opciones como O’Doul’s, propiedad de AB InBev, y marcas heredadas similares. Estas cervezas solían tener dificultades para ganar adeptos porque el proceso de eliminación del alcohol incluía calentar la cerveza, lo que atenuaba los sabores.
Los cerveceros han invertido en nuevas técnicas para mejorar el sabor. En el centro de investigación de AB InBev en Bélgica, los científicos llevan más de una década perfeccionando la elaboración de cerveza sin alcohol. En la actualidad, la empresa elimina el alcohol mediante métodos a baja temperatura y, a continuación, vuelve a añadir aromas clave para preservar en mayor medida el sabor y el olor originales.
“Es un arte, pero también una ciencia”, afirma David De Schutter, Vicepresidente de Innovación Global de AB InBev.
AB InBev también ha lanzado versiones sin alcohol de Budweiser, Stella Artois y Corona. En mayo, su Consejero Delegado, Michel Doukeris, declaró a los inversores que su cartera de productos sin alcohol crecía más de un 30%. Corona Cero fue la primera cerveza patrocinadora de los Juegos Olímpicos del año pasado en París.
Diageo ha invertido más de €60 millones (unos US$70 millones) en la producción de Guinness 0 desde el lanzamiento mundial del producto en 2021. En Estados Unidos, Guinness 0 representó más de la mitad del crecimiento de la marca Guinness el año pasado, dijo la compañía. Y ha habido poca canibalización, con solo un 2% de solapamiento de consumo entre Guinness 0 y las cervezas tradicionales de la marca.
Según Laura Merritt, Presidenta de Cerveza y Premezclas de Diageo North America, toda esta atención ha hecho que los consumidores esperen ahora que la cerveza sin alcohol tenga buen sabor.
“Ya no es como hace 10 años, cuando había que conformarse con lo que había”, dice Merritt sobre la falta de opciones de cerveza sin alcohol. «Los estándares para las grandes bebidas no alcohólicas son los mismos altos estándares para las grandes bebidas alcohólicas».
Pero cumplir las normas no significa que cada vez más gente se pase a la cerveza sin alcohol. Hay muchos ejemplos de alimentos y bebidas a los que inicialmente les va bien ofreciendo moderación y menos daño. La cuestión es si la cerveza sin alcohol retrocederá igual que la carne de origen vegetal o se convertirá en una categoría sostenible como los refrescos light.
