Bloomberg Línea — The Macallan, uno de los whisky de malta más prestigiosos del mundo, abrió en septiembre una tienda pop-up en São Paulo, en el centro comercial JK Iguatemi. Es la tercera vez que la marca escocesa trabaja con espacios temporales en una estrategia para dar a conocer su historia, sus valores y conquistar a un público brasileño de muy altos ingresos.
En las estanterías, el consumidor menos informado puede sentirse confuso. ¿Por qué la etiqueta más asequible de la marca cuesta 890 reales, mientras que en el supermercado se pueden comprar otros whisky escoceses de malta por unos 200 reales?
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En opinión de Macallan, la justificación reside en el trabajo de storytelling en torno a la tradición y la calidad de la bebida, así como en su perfil exclusivo.
“El precio se vuelve casi irrelevante cuando el consumidor entiende la historia, la calidad y el proceso que hay detrás de la marca”, dijo Jeremy Speirs, director regional de The Macallan para las Américas, en una entrevista con Bloomberg Línea durante la inauguración de la tienda, que estará abierta hasta diciembre.
Es una cuestión de aspiración, de identificarse con una marca que simboliza estatus y prestigio, no solo para la bebida, sino para quienes la consumen. Es como si Macallan fuera la versión mundial de Apple para el whisky de malta, como dijo el influencer Rodrigo Marinho en una reseña en YouTube: a quienes lo compran les importa menos el precio que su relación con la marca.
Para Speirs, la analogía debe utilizarse con cautela, pero existe una proximidad entre los conceptos.
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“The Macallan es una marca aspiracional como Apple. Ambas tienen un propósito: la gente quiere vivir esa experiencia. Para nosotros, no es sólo un producto, sino algo vinculado a la artesanía, la calidad y nuestro legado”, afirma.
El producto tiene un valor simbólico que lo sitúa en una categoría distinta, según el ejecutivo. “Queremos que el consumidor vea The Macallan como una experiencia. Es mucho más que un producto”, afirmó Speirs.
El director regional afirmó que el elevado coste forma parte de la esencia de la marca y no representa un obstáculo para su crecimiento global.
“Siempre nos hemos posicionado como el single malt premium, y eso nos ha servido muy bien. No vamos a adoptar una estrategia diferente aquí. Nos enfrentamos a retos similares en mercados como China e India, donde la fiscalidad también es elevada, y siempre encontramos la forma de superarlos”.
Del blended scotch al single malt
La marca escocesa cumplió el año pasado dos siglos de historia y ahora quiere ampliar su presencia en Brasil, un mercado en el que el consumo de whisky sigue dominado por los blends, pero que empieza a hacer hueco a las marcas premium.
“Históricamente, siempre ha sido un mercado de whisky de mezcla, pero creemos que la tendencia está cambiando”, afirma.
“El whisky de malta representa actualmente menos del 2% del consumo de whisky en Brasil, lo que demuestra la magnitud de la oportunidad. Estamos comprometidos a largo plazo en el país y hemos duplicado nuestra apuesta e inversión aquí”, dijo, sin revelar cifras.
Parte de la estrategia de la empresa en Brasil es crear puntos de contacto que presenten la bebida en experiencias inmersivas.
Además de las tiendas temporales en São Paulo, la empresa está presente en el aeropuerto de Guarulhos, donde se está consolidando como centro de publicidad en el país.
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“Esta es nuestra tercera pop-up en Brasil. Es una clara demostración de intenciones. Queremos que los consumidores conozcan la marca de cerca, entiendan nuestra historia y prueben el producto”, explica Speirs.
Para él, la degustación es una puerta de entrada decisiva.
“Siempre decimos: abre la botella. Queremos que los consumidores prueben nuestro producto. No es una bebida para guardar en un armario. Está hecha para abrirla, compartirla y saborearla con los amigos”.
Esta lógica se refleja también en la oferta de diferentes líneas y precios, que permiten a los consumidores brasileños acceder a la marca en distintas ocasiones.
“Tenemos productos para diferentes momentos, desde ediciones exclusivas hasta etiquetas para ocasiones especiales. Lo importante es dar al consumidor la oportunidad de probarlo al menos una vez”, afirma Speirs.
Si una botella de Macallan de 12 años parece cara, 890 reales, en la recién inaugurada tienda de São Paulo también se puede encontrar la versión de 18 años por 3.500 reales, la de 25 años por 20.500 reales, la de 30 años por 37.500 reales, e incluso una edición especial M por 69.000 reales.
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Parece mucho, pero un ejecutivo de la empresa dijo a Bloomberg Línea que las asignaciones de las versiones más caras que llegan a Brasil se agotan en pocos días.
La expansión en Brasil forma parte de una estrategia más amplia de crecimiento en mercados donde la categoría aún tiene margen para consolidarse.
Speirs afirma que Sudamérica, con Brasil a la cabeza, es uno de los pilares de este plan. “Aquí hay mucho margen de crecimiento. Nuestro objetivo es ser el líder del mercado, pero no en volumen. Lo que buscamos es escala, valor y, sobre todo, compromiso con el consumidor brasileño.”
Exclusividad
Lo que sustenta el carácter exclusivo de Macallan, según Speirs, es el proceso de producción, que describió como meticuloso, y que va mucho más allá de lo que aparece en un simple número de edad en la etiqueta.
“Un Macallan de 12 años es en realidad el resultado de 118 años de trabajo. En primer lugar, hay que esperar unos 100 años a que crezca el roble. Luego hay seis años de secado de la madera, dos años de aderezo con vino de Jerez y sólo después la maduración del whisky. Este proceso a largo plazo es la esencia de la marca”.
La asociación con productores de jerez en España para garantizar barriles especiales para madurar el whisky es un diferenciador estratégico, según él.
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Macallan ha invertido en proveedores locales para garantizar la exclusividad en el suministro de barricas de roble sazonadas con vino fortificado español, la pieza central del perfil de sabor de la etiqueta.
“Creemos que este proceso nos diferencia. Muchos productores sólo hacen el ‘acabado’ en barricas de jerez. Nosotros utilizamos el envejecimiento completo. Es una de las razones por las que la marca tiene un perfil tan distintivo”.
Speirs reconoció que el método es costoso y poco racional desde el punto de vista financiero, pero argumentó que es esencial para construir la marca.
“Hacemos cosas que, desde el punto de vista de un contable, no tienen sentido. Pero eso es lo que hace que The Macallan sea lo que es. Almacenamos barricas que no estarán listas hasta dentro de décadas, quizá cuando yo ya no esté en la empresa. Nuestro papel es garantizar que la próxima generación reciba la marca en un estado aún mejor”.
