Bloomberg Línea — Decathlon acaba de abrir su tienda número 50 en el país, en el estado de São Paulo. Más que un número simbólico para el minorista y fabricante francés de artículos deportivos, que llegó a Brasil a principios de la década de 2000, el logro ilustra el ritmo de expansión en los últimos cinco años.
En 2015, Decathlon operaba 19 tiendas en Brasil. Desde entonces, especialmente desde 2019, la empresa ha acelerado su expansión física consolidando su modelo de negocio y siguiendo el aumento del deporte entre los brasileños.
“Fue un momento de acertar con el formato y responder a los nuevos comportamientos de los consumidores”, dijo Cédric Burel, CEO de Decathlon Brasil, en una entrevista con Bloomberg Línea.
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La operación local está entre las diez mayores del mundo.
Fundada en 1976, Decathlon está presente en 79 países y cerró el año pasado con unos ingresos netos de €16.200 millones y un beneficio neto de €787 millones.
El directivo francés llegó al país al inicio de la operación y lleva al frente del negocio desde 2016, tiempo en el que ha sido testigo de cómo el mercado deportivo se transformaba en el país y adquiría un nuevo ritmo y nuevas necesidades.
“Corrí el medio maratón de Rio en 2003 y el perfil era muy diferente. Yo era uno de los corredores más jóvenes y, al principio, había muchos más hombres. Hoy, el deporte ha ganado mucha más participación femenina, lo que es muy positivo, las edades son más bajas y los rendimientos más altos”, afirmó.
La empresa ha tratado de establecer una “nueva cara” en Brasil, basada en un reposicionamiento global que comenzó el año pasado. El proceso de cambio incluye desde una nueva paleta de colores azules hasta la disposición de los productos en las tiendas, con un mapa circular de categorías deportivas.
La tienda recién inaugurada en el barrio de Chácara Klabin, en la zona sur de São Paulo, fue la primera en nacer con este concepto en el país, las demás están en proceso de renovación.
Los cambios también incluyen la reducción del número de marcas propias a 13, frente a las más de 30 anteriores.
La nueva configuración incluye nombres conocidos como Quechua, famosa por sus productos de camping y senderismo, Domyos, de ropa y artículos de entrenamiento, y B’Twin, de bicicletas, además de apuestas como KipRun, con artículos para correr.
“El objetivo de tener sólo 13 marcas es realmente poder trabajar esta notoriedad en un discurso sobre lo que ofrecen”, dijo Burel.
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Mientras las marcas buscan un “lugar bajo el sol”, el nombre de la empresa debe reformularse para reflejar mejor una “garantía de calidad”.
La combinación de estas reorganizaciones internas y el nuevo momento del deporte es uno de los pilares de la estrategia de Decathlon en el país.
La cadena también busca reforzar el concepto de especialización por deporte, con tiendas diseñadas para crear experiencias inmersivas centradas en las comunidades deportivas locales.
Decathlon lleva este ADN de permitir a los clientes tocar y jugar con los productos expuestos en sus unidades.
Pero cada vez encuentra más competidores dispuestos a adoptar un atractivo similar en el momento de la compra, especialmente en el mundo de la carrera, como Running Land y Keep Running, entre otros.
La nueva unidad en São Paulo, se centra en la corrida callejera y cuenta con vendedores especializados en este deporte. Es también una forma de dialogar con el barrio, que cuenta con un espacio de entrenamiento en el Parque de la Independencia, donde se encuentra el Museo Ipiranga.
“Dentro de la aglomeración de São Paulo, tendremos algunas unidades que contarán con tiendas especializadas dentro de la tienda. Es como si Decathlon fuera un centro comercial deportivo, con tiendas más específicas”, dijo.
La cadena tiene 12 unidades en el estado. “La tienda de Morumbi, por ejemplo, tendrá más productos para la comunidad que tiene barcos, navega y practica deportes náuticos”.
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Se trata de un modelo que empieza a llevarse a otros estados, donde la empresa quiere avanzar. Tras ampliar su presencia en el Sur y el Sudeste, Decathlon ha pasado a ciudades del Centro-Oeste y, más recientemente, del Nordeste, como Brasilia, Goiânia, Recife, Salvador y Fortaleza.
“Empezamos en las grandes capitales, pero el siguiente paso es llegar a las ciudades medianas y consolidar aún más nuestra presencia en las metrópolis”, afirma el directivo.
El comercio electrónico ha ayudado a complementar esta expansión física, sobre todo en regiones donde aún no hay tiendas.
Según Burel, el canal digital representa actualmente en torno al 10% de los ingresos en Brasil, con variaciones entre modalidades: categorías como el montañismo, que escasean en el comercio tradicional, están más representadas online.
En todo el mundo, lo digital ya representa alrededor del 20% de las ventas de Decathlon, una cifra que la operación local pretende alcanzar.
“Todavía somos menos conocidos en algunas partes del país. El reto es ganar confianza y visibilidad. El potencial está ahí, el deporte crece en todo Brasil”, afirma.
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Modelos más pequeños y tiendas especializadas
Para llegar a nuevos mercados, la empresa también ha revisado el formato de sus tiendas. La estrategia incluye modelos más pequeños, más accesibles y con una mezcla de productos adaptada a la realidad local.
“Estamos replanteando el modelo para estar un poco más cerca de nuestros clientes, a los que cada vez les resulta más difícil desplazarse en las grandes ciudades. Nuestro plan de expansión continuará con grandes tiendas, pero se complementará con tiendas algo más pequeñas y especializadas”, explica Burel.
El directivo cita como ejemplo una tienda en Leblon, en la ciudad de Rio de Janeiro, que ocupa un espacio de 800 metros cuadrados.
Además de ampliar el número de tiendas, Decathlon también persigue una expansión del volumen de productos fabricados localmente.
Actualmente, el 30% de los ingresos procede de líneas desarrolladas en el país, una cuota que deberá aumentar en 10 puntos porcentuales en los próximos años. Los principales artículos están relacionados con las categorías de fitness y beachwear.
“Es una interesante estrategia de nearshoring, que además nos permite amortiguar un poco la situación de la tasa de cambio en algunos casos. En otros casos, nos permite adaptarnos mejor al mercado local", afirma. “El mercado del fitness en Brasil está a años luz del sector en Francia”.
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