Bloomberg Línea — No es ninguna novedad que la subida vertiginosa del precio del cacao se ha convertido en una prueba de eficiencia para los mayores fabricantes de chocolate del mundo (y también para el bolsillo de los consumidores).
Para la estadounidense Mars Wrigley, propietaria de las marcas M&M’s, Snickers, Twix y Skittles, la respuesta para sortear esta subida de precios pasa por Brasil.
Con el 70% de la materia prima utilizada en el país siendo de origen nacional, la empresa ha reforzado las inversiones en investigación y genética para fortalecer la producción local y garantizar el suministro de la commodity.
La participación del cacao brasileño en la producción nacional de la empresa debería crecer en los próximos años, según Adriana Hartmann, general manager de Mars en Brasil, en una entrevista con Bloomberg Línea.
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Según la directiva, Brasil se encuentra entre los diez mayores mercados globales de Mars y hay espacio para crecer aún más a partir de tendencias como la llamada snackification (o comidas en formato de aperitivos rápidos).
Hartmann se incorporó a la empresa en abril de 2023 y dirige la división de caramelos y chocolates en el país.
“Brasil es una célula de rápido crecimiento. Hemos duplicado el tamaño del negocio en los últimos cuatro años y la intención es seguir a este ritmo”, dijo la directiva.
Además de chocolates, Mars también tiene marcas de alimentos para animales, como Royal Canin y Pedigree, adquiridas en 2002 y 1935, respectivamente.
En 2024, la empresa anunció la adquisición de Kellanova, propietaria de las marcas Pringles y Pop Tarts, por US$36.000 millones. En Brasil, Kellanova (antes Kellogg Company) posee marcas de cereales como Sucrilhos y Corn Flakes. La transacción aún está pendiente de la aprobación reglamentaria de la Unión Europea.
Para Hartmann, el modelo de capital cerrado de Mars ha sido crucial para atravesar períodos de mayor volatilidad y mantener la consistencia de la operación.
Según la directiva, la estrategia diseñada y ejecutada para el país se basa en los principios de la empresa, que incluyen calidad, responsabilidad, mutualidad, eficiencia y libertad.
“En las empresas de capital abierto, y yo he trabajado en varias de ellas, a veces se toman decisiones muy orientadas al P&L [estado de resultados]. En Mars, la decisión es a largo plazo”.
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A continuación, se presenta la primera parte de la entrevista a Adriana Hartmann, general manager de Mars en Brasil, editada para mayor claridad:
¿Cuál es la relevancia del mercado brasileño para Mars?
Brasil es uno de los diez principales mercados de Mars en el mundo. Nuestro papel es crecer en veces, no en porcentajes. Hemos duplicado el tamaño del negocio en los últimos cuatro años y la intención es seguir a este ritmo.
Brasil tiene un mercado consumidor para ello, pero siempre al estilo Mars: con consistencia, colaboración con los clientes y cuidado con el consumidor. Y aquí está lo bueno de ser una empresa privada: se trata menos de ciclos a corto plazo y más de construir para las generaciones futuras. Hacerlo con fundamentos y bases sólidas.
¿Hay un plan de expansión para la capacidad productiva en el país?
Sí. Actualmente producimos en el país todas las marcas que vendemos aquí, excepto Skittles, que importamos de Europa. Las fábricas tienen capacidad para crecer.
Mars invierte mucho en nuestras instalaciones para preparar los mercados para la expansión. Hicimos una gran inversión [de R$500 millones, o US$93,5 millones] en 2019 en la fábrica de Snickers [en Guararema, estado de São Paulo] y seguimos invirtiendo continuamente. Las líneas son modulares y ya nacen preparadas para la expansión.
¿La producción brasileña abastece solo al mercado interno?
No. También abastecemos a Asia y algunos países de América Latina. También abastecemos a Oriente Medio. Mars tiene una lógica de “local para local”, pero siempre evaluando qué fábrica puede abastecer determinados formatos y productos. Hoy, por ejemplo, el Snickers producido aquí abastece a algunos mercados asiáticos.
¿Cómo enfrentó Mars al aumento histórico de los precios del cacao?
El precio actual sigue siendo el doble o el triple del histórico. Lo que vivimos fue un pico de la commodity.
Y aquí el hecho de ser una empresa privada ayudó mucho. Navegamos con tranquilidad. Por supuesto, el efecto es para todos: el impacto en el costo del ingrediente principal es brutal.
No es posible recuperar la rentabilidad rápidamente, pero tampoco tomamos decisiones equivocadas. El mercado trasladó parte del aumento al consumidor, pero aún hay un costo enorme en la cadena. La expectativa es que el precio vuelva, tal vez no a los niveles anteriores, pero a un punto más saludable para todos los integrantes.
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¿Cuál es el volumen de producción de Mars en el país que depende del cacao brasileño?
Más del 70% de nuestro volumen actual procede del cacao de Brasil. Mantenemos una parte importada como estrategia de diversificación de fuentes, pero el país tiene todo lo necesario para acercarse al 100% en breve. Veo con mucho optimismo el papel de Brasil en la construcción de un futuro sostenible para la cadena. La agricultura brasileña es una referencia mundial, y ese conocimiento también se puede aplicar al cacao.
¿Qué impulsa el crecimiento de las marcas en Brasil?
Los formatos de barritas, especialmente Snickers, son los que más crecen. Existe una tendencia global hacia la snackification, con comidas más pequeñas y consumo “on the go” [para llevar]. Snickers conecta exactamente con eso.
Los principales formatos en Brasil siguen siendo las barritas y las cajas de bombones, pero operamos en segmentos más progresistas. La velocidad de crecimiento de la penetración es impresionante: hoy en día, el 30% de los hogares brasileños ya consumen Snickers.
M&M’s tiene una trayectoria de conexión con la Generación Z, centrada en la experiencia y coolness. Twix es una marca muy querida, pero aún pequeña, con un enorme potencial.
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