Bloomberg Línea — Una de las marcas de cerveza más conocidas del mundo, la irlandesa Guinness, se ha sumado a un reto viral para aumentar sus ventas en Reino Unido en los últimos meses. En millones de publicaciones en las redes sociales, la gente intentaba “split the G”, es decir, dividir la G del logotipo en el vaso con un solo trago, lo que aumentó el consumo.
En Brasil, otra marca global importante en el mercado cervecero también apuesta por utilizar el diseño de la marca en el vaso estilizado para impulsar las ventas, pero con la mirada puesta en el servicio. Para Heineken, la atención se centra en el “hombro” de la estrella, que debe quedar alineado con la espuma de la cerveza cuando se sirve a la perfección.
Esto es lo que predica la formación desarrollada por la marca en un intento de convertir su cerveza de barril en un ritual de consumo para los brasileños.
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La iniciativa forma parte de una estrategia más amplia de “premiumización” y expansión de los envases retornables, en línea con la búsqueda del consumidor de experiencias fuera del hogar y también más sostenibles.
“Ya hemos demostrado a los brasileños que no todas las cervezas son iguales. Ahora queremos que el consumidor se dé cuenta también de que la experiencia de la cerveza de barril puede ser diferente y mejor”, afirmó Mauro Homem, vicepresidente de Sostenibilidad y Relaciones Gubernamentales, en una entrevista con Bloomberg Línea.
El directivo se refirió al aumento de la popularidad y las ventas de Heineken en botella y lata en una década y media en el mercado brasileño, en particular en el segmento premium y de cerveza pura malta, en el que fue líder en ventas en 2024, según datos de NielsenIQ.
La nueva estrategia trata de una forma de intentar avanzar en la popularización de la cerveza no pasteurizada servida directamente del barril en vasos, que actualmente representa solo alrededor del 2% del volumen de la marca en Brasil, según Sylvio Pourchet, director de Canales Especiales de la marca, en la misma entrevista.
“Nuestro producto más vendido sigue siendo la botella de cuello largo, que fue como el consumidor aprendió a tomar Heineken. Pero creemos que la cerveza de barril puede crecer mucho, siempre que tenga un estándar y una calidad”, dijo Pourchet.
Este reposicionamiento dialoga con tendencias que también aparecen en otras bebidas. Las marcas de whisky y vino exploran la idea de que consumir fuera de casa es parte de la experiencia, a menudo vinculada a un ritual o una ocasión especial.
En el caso de la cerveza de barril, Heineken quiere que el consumidor asocie esta categoría con el ocio y la sociabilidad, al igual que una cena maridada o una degustación de vinos.
Esto también significará, al final del día, desafiar el amplio y histórico dominio de Ambev con su cerveza de barril Brahma, casi sinónimo de esta categoría en Brasil.
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“Heineken Masters”
Para convertir el plan en un hábito de los consumidores, la empresa holandesa apuesta por Heineken Masters, un programa que forma y certifica a los bares basándose en el ritual “Star Quality”, que define cinco pasos para servir la cerveza de barril ideal.
La metodología exige el uso de un vaso estilizado limpio y helado, el ángulo correcto de tirado, recortar el exceso de espuma con una espátula, verificar que la espuma esté en la línea horizontal del “hombro” de la estrella y presentar el vaso y el portavasos siempre con el logotipo hacia el cliente.
“Está pensado para ofrecer la experiencia perfecta de cerveza de barril. Con este objetivo desarrollamos este programa, que ya fue un éxito el año pasado y este año es aún más fuerte”, dijo Pourchet. Es en este programa donde la marca fomenta la mirada aguda para dejar la espuma en el “hombro” de la estrella.
La edición piloto del programa, en 2024, reunió a 60 establecimientos y dio como resultado un crecimiento medio del 25% al 40% en las ventas de cerveza de barril de los participantes.
El reto de Heineken es cultural: crear ocasiones de consumo en las que la cerveza de barril sea la elección natural. “Si abres el refrigerador en casa, te tomas una botella o una lata. Pero cuando dices ‘vamos a tomar una cerveza de barril’, ya es un evento, una experiencia de ocio”, dijo Pourchet.
Las marcas de vino y licores, como se ha mencionado, también utilizan las fechas conmemorativas o el turismo como herramientas para educar y atraer al consumidor. Heineken quiere repetir esta estrategia con la cerveza de barril.
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Sin embargo, la expansión se enfrenta a obstáculos prácticos.
La operación de cerveza de barril requiere planificación de la demanda, espacio para las máquinas expendedoras y formación constante del personal. “Muchos propietarios de establecimientos terminan por no optar por la cerveza de barril porque no saben cómo gestionarla bien”, dijo Mauro Homem.
Además, la percepción del precio tiene su peso. Una jarra de cerveza de barril cuesta una media de R$12 (US$2,19), mientras que una botella de 600 ml puede costar R$18 (US$3,29) y compartirse.
También existen contratos de exclusividad que limitan la presencia de la marca en determinados bares. “Poco a poco hemos ido ganando mercado en este frente porque el consumidor lo pide”, dijo el vicepresidente de Heineken.
Según los directivos, el aumento de las ventas de cerveza de barril también está relacionado con la agenda de sostenibilidad de la empresa. Los barriles y las botellas retornables reducen la presión sobre la logística de embalaje y las emisiones. “Vender más cerveza de barril ayuda porque tenemos menos dificultades para ‘reciclar’ los envases”, dijo Homem.
El ejecutivo destacó que no hay una meta numérica solo para la cerveza de barril, sino para el conjunto de envases retornables, que incluye botellas de 600 ml y de 1 litro. El objetivo es duplicar el volumen de estos formatos en un plazo de tres años.
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