Diageo ha duplicado su tamaño en Brasil y quiere ir más allá con nuevos hábitos de bebida

La gigante global crece en el país con estrategia “premium” y avance de cócteles para que los brasileños “beban mejor”, al contrario de la retracción en otros mercados, dicen la CEO Paula Lindenberg y el CMO Guilherme Martins a Bloomberg Línea.

Final do World Class Brasil, a competição mundial de coquetelaria da Diageo, que aconteceu em junho em São Paulo
Por Daniel Buarque
28 de junio, 2025 | 12:18 PM

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Bloomberg Línea — Una de las mayores empresas de bebidas del mundo quiere aumentar su mercado en Brasil “convenciendo” a los brasileños de beber menos.

Por muy paradójica que pueda resultar la idea, Diageo apuesta por ofrecer cada vez más bebidas premium a los consumidores, para ganar menos en escala y más en la calidad – y los precios – de los productos vendidos, que incluyen marcas como Tanqueray, Don Julio, Johnnie Walker y Cîroc.

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En lugar de los tradicionales litros de cerveza que se consumen en una barbacoa o happy hour, bebidas de marcas globales importadas y de mayor valor.

En un momento en que los principales mercados internacionales se enfrentan a cambios en el comportamiento generacional, una caída del consumo de alcohol, presiones regulatorias y transformaciones culturales sobre el papel de las bebidas en la vida social, el grupo británico ve en Brasil una vía anticíclica de crecimiento.

“En Brasil, vemos que el consumo de alcohol está creciendo”, dijo Paula Lindenberg, CEO de Diageo para Brasil, Paraguay y Uruguay, en una entrevista con Bloomberg Línea durante la final de World Class Brasil, una competición mundial de cócteles que tuvo lugar en junio en São Paulo.

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A diferencia de Estados Unidos o los mercados europeos, el país muestra un aumento en el número de consumidores y la cantidad de dinero que se mueve, según ella, a pesar de que cada persona bebe menos en ocasiones y con menos frecuencia en esta comparación.

La diferencia es aún más pronunciada si se tiene en cuenta que la matriz británica se enfrenta a la presión de la guerra comercial iniciada por Donald Trump, que afecta directamente a sus operaciones globales.

“Para nosotros aquí en Brasil, las exportaciones de Estados Unidos no representan nada, por lo que Brasil se ve muy poco afectado”, dijo la directiva.

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Paula Lindenberg, CEO da operação local da Diageo

Mientras otros mercados sufren aranceles y restricciones, Brasil se perfila como una de las principales apuestas de crecimiento de la compañía.

Las cifras avalan esta priorización.

La operación brasileña de Diageo ha más que duplicado su tamaño desde 2019, un crecimiento de más del 100% en cinco años, según Lindenberg. “Y tiene la oportunidad de duplicarse de nuevo a partir de ahora”, dijo la CEO, con la advertencia de que la compañía no revela proyecciones de ingresos y crecimiento.

El resultado se basa en una combinación específica: más personas consumen alcohol, pero con menos frecuencia y cantidad por ocasión.

La estrategia de la multinacional se basa en dos movimientos principales: ampliar el público consumidor y fomentar un patrón de consumo más cualificado.

“La penetración dentro de la población adulta está creciendo, por lo que hay más gente bebiendo”, dijo Lindenberg.

También en una entrevista con Bloomberg Línea, el CMO de la compañía, Guilherme Martins, detalló el perfil de este cambio: “Vemos un mayor número de consumidores bebiendo, pero de forma diferente. El consumo per cápita y el número de bebidas por ocasión están disminuyendo, porque los consumidores quieren beber mejor.”

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Movimiento “premium”

La ecuación económica de la estrategia se basa en la “premiumización”.

Según Lindenberg, las marcas de whisky, gin y licores premium han crecido tres veces más que las marcas convencionales en los últimos diez años.

“El consumidor piensa: ya que salgo menos, ya que voy a beber menos, tomaré una bebida mejor”, dijo.

Martins explicó cómo el modelo equilibra un menor volumen con un mayor valor: “cuando miramos la oportunidad de penetración, ya entramos con esta invitación a la categoría con mayor valor añadido”.

La atención se centra en los consumidores que ya beben alcohol, pero no bebidas espirituosas premium, un universo que representa sólo el 20% de la población adulta brasileña.

La idea se basa en el concepto de “beber mejor, no más”, que tanto la CEO como el CMO afirman que es el “mantra” que guía las inversiones de Diageo.

“Esto ocurre en todas las generaciones”, señaló Martins, pero es especialmente fuerte entre los más jóvenes, que “ya tienen una forma diferente de verlo, ya tienen una forma más intencionada de elegir [qué beber]”.

La estrategia se basa en una visión de la sostenibilidad que va más allá del resultado financiero inmediato, según los directivos.

“No estamos aquí para los resultados del año que viene. Estamos aquí para los próximos 50 años, 100 años”, dijo la CEO. “No nos interesa el consumo irresponsable y abusivo. Queremos que la gente consuma alcohol de forma correcta, de forma sostenible”, explicó.

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Competencia por el público bebedor

A pesar de su crecimiento en el país, la empresa afirma que sigue enfrentándose a retos, entre otras cosas por la “cultura etílica” del país.

Diageo lidera el mercado de bebidas en categorías como gin, vodka y whisky en Brasil, pero esto sólo representa el 3% del mercado total de alcohol consumido en el país, lo que refleja el predominio histórico de la cerveza en las preferencias de la población.

“Brasil sigue siendo en gran medida un país cervecero”, afirma Lindenberg. La baja cuota, por otra parte, pone de relieve una oportunidad: la empresa compite no sólo dentro de sus categorías, sino que también busca conquistar a los consumidores de otras bebidas alcohólicas.

“En este caso, se trata de una competición entre bebidas alcohólicas, no con quienes no beben alcohol”, explica Martins.

La estrategia se dirige a ocasiones específicas en las que dominan otras bebidas: hacer que “una caipiroska sea considerada en una barbacoa, donde hoy una persona está bebiendo cerveza”; o que, “en una happy hour, la persona que está bebiendo una cerveza empiece a pensar en un gin tonic”, dijo Lindenberg.

Para ampliar categorías, Diageo tiene una estrategia que empieza por lo que denomina trendsetters.

“Tenemos una estructura que mira a la cúspide de la pirámide, donde seleccionamos los bares que marcan tendencia. Y empezamos por ahí”, explica el CMO.

La preparación de los cócteles desempeña un papel central en esta estrategia.

“Los cócteles son la máxima expresión de nuestras marcas”, según la CEO. La apuesta es que la familiaridad con las bebidas preparadas en los bares despierte el interés del consumidor y le lleve a repetirlas en casa.

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La gente suele ir a un bar, tomar una copa muy buena, conocer una bebida muy buena y a partir de esa buena experiencia es fácil hacerla en casa”, afirma Lindenberg.

El método ya ha demostrado su eficacia con la ginebra, que ha experimentado un repunte de popularidad en la última década.

“La mayoría de la gente entró en el mundo de la coctelería con el gin-tonic”, afirma Martins. Ahora, la ginebra vive un “segundo momento de expansión”, desde el eje Rio de Janeiro-São Paulo a otras regiones del país.

El siguiente paso es replicar este modelo con el tequila, según los ejecutivos: ésta es la nueva prioridad global de la empresa.

“El tequila es la bebida de mayor crecimiento del momento en todo el mundo”, afirma Martins, que hasta hace poco dirigía la estrategia de la categoría desde México. “Es la categoría que está jugando el papel de tendencia”.

En Brasil, el objetivo es reposicionar la bebida e incluirla en cócteles sofisticados.

“Tenemos que transformar la imagen del tequila en el país, que sigue siendo la del chupito y la de beber en cantidades”, dice Martins.

Para el CEO, esta base ya existe: “Don Julio, que es nuestra marca de tequila, ya tiene conocimiento [del mercado] y aceptación” en bares y restaurantes más sofisticados. La fase inicial se centra en el eje Rio de Janeiro-São Paulo, con planes de expansión posterior.

Otra posibilidad de futuro pasa por la cachaza. Preguntado por los planes de internacionalización de la bebida brasileña, el CEO afirmó que “todavía no es una categoría a la que hayamos dado prioridad a nivel mundial”, pero que, “en algún momento, llegará el momento de la cachaça”.

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