Bloomberg — Diageo Plc (DEO) está constituyendo una asociación entre su marca de vodka Ciroc y una marca de tequila respaldada por la gran estrella del baloncesto LeBron James.
Ciroc se asociará con la marca de tequila Lobos 1707 en la empresa, lo que supone una solución para Diageo, que ha estado tratando de desprenderse de la marca de vodka tras un declive en sus ventas y una ruptura legal con su exsocio de marketing, el magnate de la música Sean “Diddy” Combs.
En diciembre, Bloomberg News informó de que Diageo había contactado con posibles interesados en Ciroc, entre ellos empresas de bebidas y firmas de adquisiciones.
En cambio, Diageo ha formado una empresa con Main Street Advisors Inc., una firma de inversión y asesoramiento dirigida por Paul Wachter, que ha ayudado a gestionar las fortunas de celebridades como Arnold Schwarzenegger y la estrella de Los Ángeles Lakers. Lobos, fundada en el año 2020, es una marca de tequila premium creada por el actor Diego Osorio.
Como parte del acuerdo, Diageo intercambia su participación mayoritaria en Ciroc en Norteamérica por una participación mayoritaria en Lobos 1707 a nivel mundial.
El grupo británico de bebidas, propietario también de marcas como Guinness y Johnnie Walker, conservará los derechos de Ciroc fuera de Estados Unidos.
Diageo necesitaba hacer algo “diferente, fresco e innovador” para restaurar la marca Ciroc, lo que llevó a la alianza con Main Street Advisors, según Ed Pilkington, director de marketing e innovación de Diageo Norteamérica.
No se revelaron los términos financieros, pero Diageo no conservará una participación mayoritaria en la empresa. James seguirá siendo inversor en Lobos y se convertirá en inversor en Ciroc tras la fusión.
Diageo llegó a un acuerdo con Combs en enero de 2024 tras una demanda en la que este acusó a la compañía de licores de racismo por su presunta negligencia con Ciroc y otra marca, DeLeon Tequila. Combs se retractó de sus acusaciones y pusieron fin a la relación comercial.
El grupo británico, junto con las destilerías rivales Pernod Ricard SA y Rémy Cointreau SA, ha tenido dificultades para impulsar el crecimiento debido a la caída de la demanda en China y a los elevados inventarios pospandemia en Estados Unidos.
Las acciones de Diageo han caído cerca de un 30% en el último año, lo que ha reducido su valor de mercado en unos £18.000 millones (US$23.000 millones).
La compañía ha estado desinvirtiendo activos para gestionar su cartera de marcas, acordando en julio pasado la venta del ron Pampero y el licor Safari. Si bien las ventas de Ciroc han caído últimamente, el vodka tiene una fuerte presencia en clubes nocturnos y se espera que Main Street, junto con un nuevo equipo, pueda revitalizar la marca.
Nick Tran, exdirector de marketing global de TikTok, ha sido designado presidente y director de marketing de la empresa y se le ha encomendado la tarea de lograr que ambas marcas tengan eco en un grupo más amplio de consumidores.
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