Bloomberg — Cuando Amedeo Felisa, el entonces ex CEO de Ferrari de 75 años, se incorporó a Aston Martin en 2022, el fabricante de automóviles se tambaleaba por la pandemia, lidiaba con enormes deudas y sufría una hemorragia de dinero.
Felisa trajo consigo un séquito de ejecutivos italianos que, en lugar de trasladarse a la sede de Aston Martin en West Midlands, Inglaterra, volaban desde Italia en jet privado cada semana. Según el último informe anual de la empresa, sólo los viajes de Felisa costaron a la compañía 1,2 millones de libras (US$1,5 millones) entre 2022 y 2023. En los tres primeros trimestres del año pasado, Aston Martin perdió 228,9 millones de libras, lo que equivale a una pérdida de casi 63.000 libras por cada coche que vendió.
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Felisa se ha ido. También se han ido los jets privados, como parte de una campaña de eficiencia en la empresa bajo la dirección del sustituto del italiano, el antiguo CEO de Bentley Motors, Adrian Hallmark, según personas con conocimiento de los planes de la empresa.
Aston Martin ahora no se apresurará a desarrollar nuevos modelos, dijeron, mientras que los objetivos de entrega se reducirán drásticamente, y se traerán consultores externos para encontrar eficiencias en la producción y la cadena de suministro. Es probable que los resultados anuales de la empresa del miércoles ofrezcan más detalles sobre el plan de cambio de rumbo de Hallmark.
Pero quizá el mayor cambio sea que el CEO y mayor accionista de la empresa, el multimillonario canadiense Lawrence Stroll, ha pasado a un segundo plano para dejar que Hallmark dirija el espectáculo.
Si Hallmark, con su historial en Bentley, no puede darle la vuelta a la empresa, “entonces es difícil imaginar cómo pueden hacerlo de forma sostenible en el futuro”, dijo Anthony Dick, analista de Oddo BHF. “Este será un año crucial para ellos. Tienen los productos y la gestión en su sitio; ahora hace falta que los vehículos se vendan. Y esto es lo que está por ver”.
Aston Martin declinó hacer comentarios.
Aston Martin siempre ha diseñado automóviles hermosos -su modelo DB5 ha sido un fijo en las películas de James Bond desde 1964-, pero la empresa a menudo ha tenido problemas para obtener beneficios con ellos. Se ha hundido siete veces en sus 112 años de historia, y en las dos últimas décadas ha estado en un ciclo casi constante de crisis y cambio de rumbo. Mientras que otras empresas de automóviles de lujo, como Bentley y Porsche, se subieron al carro de la creciente demanda de automóviles familiares de lujo en la década de 2010, Aston Martin sólo consiguió sacar al mercado su primer SUV en 2020.
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En 2018, Aston Martin salió a bolsa en Londres, con una valoración de 4.300 millones de libras. En 2020, la empresa valía 1.100 millones de libras, tras una serie de pésimos resultados. Stroll acudió al rescate, liderando un rescate de 536 millones de libras a la cabeza de un consorcio que incluía al CEO de JCB, Anthony Bamford.
Stroll se hizo un nombre y una fortuna dando la vuelta a las marcas de moda Tommy Hilfiger y Michael Kors, lo que dio esperanzas a los inversores de que sería capaz de devolver la rentabilidad a la marca. También era conocida su afición a los vehículos, ya que en 2018 compró la escudería de Fórmula Uno Force India, que estaba en quiebra. Primero rebautizó el equipo con el nombre de Racing Point y después, en 2021, con el de Aston Martin. Su hijo, Lance, conduce para el equipo.
Remando a favor
Los problemas de Aston Martin han continuado. Las cadenas de suministro se han visto afectadas por incendios, inundaciones y quiebras. La demanda se ha desplomado en China. El supercoche Valkyrie de 2,5 millones de libras de la empresa llegó dos años tarde al mercado. Desde septiembre de 2024, cuando Hallmark se incorporó a Aston Martin, la empresa ha emitido dos advertencias de beneficios.
Desde su salida a bolsa, Aston Martin ha recaudado 1.900 millones de libras vendiendo nuevo capital, según Bloomberg Intelligence. El valor bursátil de la empresa es ahora de algo más de 1.100 millones de libras.
Podrían venir más vientos en contra. EE.UU. representó una cuarta parte de los ingresos de Aston Martin en 2023, según su último informe anual, lo que hace que la empresa sea vulnerable si la administración Trump cumple sus amenazas de imponer aranceles a las importaciones de automóviles.
Hallmark quiere recortar la producción para evitar malgastar dinero fabricando automóviles que se quedan sin vender, dijeron personas con conocimiento de los planes de la empresa. El CEO ya ha dicho que quiere reducir el objetivo de entregas de Aston Martin, hasta unos 8.000 vehículos al año desde la ambición declarada por Stroll de 10.000. Se trata de aumentar los márgenes, como Hallmark señaló a los analistas en octubre: “El balance final -efectivo y beneficios- es en lo que vamos a centrarnos obsesivamente; no en el volumen primero”.
La empresa también tratará de solucionar los eternos problemas de su cadena de suministro, según estas personas, que explican que Aston Martin ha elegido a menudo proveedores baratos para las piezas, que luego no entregan a tiempo, dejando a la empresa pagando más de la cuenta para solucionar el problema.
Aston Martin no tiene previsto lanzar ningún modelo nuevo en un futuro próximo -para ahorrar dinero en costes de desarrollo-, sino que intentará lanzar más derivados de sus modelos existentes, algo que Lamborghini, Porsche y Bentley han hecho con éxito, dijeron las personas. En Bentley, Hallmark supervisó una estrategia de ofrecer a los clientes la oportunidad de personalizar sus vehículos. En 2023, el último año completo que estuvo a su cargo, más del 70% de los vehículos de Bentley estaban equipados con complementos como molduras especiales.
Los inversores y analistas se han mantenido notablemente alcistas con Aston Martin a pesar de sus anteriores promesas de dar un giro a la situación. Stroll ha negado en varias ocasiones que la empresa necesitara más efectivo, antes de recaudar otra ronda. La empresa tendría un flujo de caja positivo a partir de la segunda mitad de 2024 “y para siempre”, prometió a los periodistas en un evento el pasado mes de abril. No fue así.
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“Las acciones están siendo mordidas y van a seguir siéndolo hasta que puedan demostrar que pueden generar de forma sostenible un flujo de caja libre positivo”, dijo Giacomo Reghelin, analista de Bloomberg Intelligence. “Hasta que eso ocurra, siempre existe el riesgo de que tengan que recurrir a los inversores y conseguir más capital. Y ahí es probablemente donde el nuevo CEO tiene que centrarse y establecer expectativas realistas”.
Stroll ha dicho que está comprometido con Aston Martin a largo plazo. Pero personas familiarizadas con el asunto dicen que está yendo en contra de sus instintos y dejando que Hallmark tome las decisiones. Atrás han quedado las reuniones semanales de cuatro horas con el CEO. En su lugar, una reunión mensual entre ambos y un par de llamadas a la semana. Ahora no se ve a Stroll con tanta regularidad en la sede de la empresa. Cuando nos visita, suele llegar en helicóptero.
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