Bloomberg — Hay una pelea en Miss Universo este año. No entre las concursantes, sino entre los dos hombres que lo dirigen.
De un lado está Raúl Rocha Cantú, empresario mexicano y presidente de la Miss Universe Organization —el organismo internacional que posee y administra el certamen global—. Del otro, Nawat Itsaragrisil, un empresario tailandés con gusto por el drama y TikTok, dueño de la franquicia en Tailandia y anfitrión de la competencia de este año.
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Juntos se suponía que revivirían uno de los concursos de belleza más antiguos del mundo. En cambio, su enfrentamiento se ha convertido en una telenovela y en una parábola sobre una industria en decadencia que busca seguir siendo relevante en la era de los algoritmos, con una mezcla explosiva de egos y rivalidad empresarial que amenaza con eclipsar la coronación de la próxima Miss Universo el 21 de noviembre.
Nawat quiere transformar el certamen en un espectáculo impulsado por influencers que genere ganancias promocionando productos en línea. Rocha, con sus raíces en América Latina, donde los concursos televisados tradicionales aún atraen a multitudes, rechaza ese enfoque y quiere que Miss Universo siga siendo una “plataforma de empoderamiento para mujeres”.
Durante décadas, Miss Universo ha sido mucho más que un concurso de belleza: ha sido un escenario donde se cruzan el poder, la política y la cultura. Bajo la propiedad de Donald Trump, de 1996 a 2015, el certamen solía funcionar como un espectáculo de nacionalismo. Hoy sigue siendo un escaparate geopolítico y un barómetro cultural que revela cómo el mundo define la feminidad, la ambición y la influencia, y quién tiene derecho a representarlas.
Cuando el concurso comenzó el 2 de noviembre en Bangkok, Rocha y Nawat chocaron sobre lo que Miss Universo debería representar en 2025. La fórmula de Nawat es simple: belleza, inteligencia, cuerpo y, quizá lo más importante, negocio. Las concursantes no solo deben lucir bien, sino también vender. Este año, Nawat las animó a convencer a sus seguidores de que dieran “me gusta” y compartieran sus publicaciones en redes sociales, una especie de competencia paralela con la promesa de una cena transmitida en vivo con él para las diez participantes con mejor desempeño. La organización principal —que supervisa la marca, las reglas, las licencias y los derechos de transmisión global— se opuso a convertir a las candidatas en influencers y publicó una carta en tono de advertencia señalando que tales iniciativas “no representan los valores” del certamen.
El conflicto alcanzó su punto máximo cuando Nawat reprendió a Fátima Bosch, Miss Universo México, durante una ceremonia previa al certamen por no publicar contenido promocional. La acalorada discusión —transmitida en vivo en la página de Facebook de la franquicia Miss Universe Thailand— terminó con Nawat llamando a seguridad y una docena de concursantes retirándose del evento. Horas después, Rocha publicó un video acusando a Nawat de “actos maliciosos” hacia las participantes. “¡Nawat, tienes que detenerte!”, exigió, y dijo que intentaría limitar la participación del empresario tailandés en el concurso de este año tanto como fuera posible.
Esa misma noche, Nawat rompió en llanto. “Pagué US$2 millones en efectivo”, dijo ante más de 100 periodistas y vlogueros, refiriéndose a su inversión en el certamen. “¿Por qué me haces esto?”.
Momentos después de la conferencia de prensa, en una entrevista exclusiva detrás del escenario, Nawat explicó su postura.
“Tenemos que admitir que esta es una industria en declive”, dijo con los ojos aún enrojecidos. “Debe evolucionar para adaptarse al marketing moderno y a los nuevos gustos del público. Si los concursos solo tratan de preguntas y discursos, no retendrán la atención de la gente por mucho tiempo”.
Rocha no estuvo disponible de inmediato para una entrevista, ya que viajaba a Tailandia para asistir al evento. Los representantes de la organización Miss Universo tampoco respondieron de inmediato a las consultas sobre la visión y estrategia de Rocha.
Fundado en 1952 en EE.UU. como una estrategia de marketing para promover trajes de baño, Miss Universo se convirtió en un escaparate del nacionalismo, el consumismo y la feminidad durante la Guerra Fría, basado en un arquetipo de “mujer ideal”. Los derechos televisivos, los patrocinios y las licencias nacionales impulsaron el negocio, que funcionó como una forma de poder blando estadounidense envuelta en lentejuelas.
Desde los años setenta hasta los noventa, Miss Universo fue un fenómeno global. Los países anfitriones competían por el prestigio, las cadenas de televisión pagaban sumas millonarias por los derechos y las reinas de belleza se reconfiguraban como embajadoras con algo más que buena apariencia. El modelo de franquicias, junto con los acuerdos de transmisión, la publicidad y el merchandising, sostenía el negocio.
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Luego llegó la creciente percepción de que los certámenes no empoderaban a las mujeres, sino que las objetivaban. Las audiencias jóvenes en Occidente empezaron a desconectarse, considerando los concursos obsoletos, lo que hundió las audiencias televisivas en EE.UU. Aunque el certamen sigue siendo especialmente popular en varias naciones del sudeste asiático y América Latina, la audiencia global se ha reducido.
Cuando la magnate tailandesa Anne Jakrajutatip adquirió Miss Universo en 2022 a Endeavor Group Holdings Inc., invirtió un total de US$20 millones a través de su empresa JKN Global Group. Promovió la inclusión —permitiendo concursantes trans y casadas— y buscó maximizar la marca, vendiendo agua alcalina, productos para el cuidado de la piel y bolsos con el logotipo de Miss Universo. En 2024 vendió la mitad del certamen al grupo Legacy Holding de Rocha por US$16 millones. Nawat, por su parte, compró la franquicia de Miss Universe Tailandia este año y obtuvo los derechos para organizar el concurso local durante 25 años. Fue designado anfitrión oficial del certamen internacional de 2025, con un comunicado de prensa en marzo que prometía “una deslumbrante celebración de belleza, confianza y unidad global”.
En cambio, el concurso ha quedado atrapado entre visiones contrapuestas: la del espectáculo tradicional y la del negocio en la era TikTok.
En Tailandia, al menos, la estrategia de Nawat funciona. El comercio social en plataformas como TikTok Shop representó el 18% de todo el comercio electrónico minorista del país el año pasado, frente al promedio global de 16,6%, según Pimnara Hirankasi, jefa de investigación del Banco de Ayudhya Pcl. A nivel mundial, el comercio electrónico ha pasado de ser un centro comercial digital a una máquina cultural donde se mezclan algoritmos, influencers e impulsos. TikTok Shop recientemente superó a eBay en ventas en EE.UU. Hoy, un video viral puede impulsar productos a una fracción del costo de la publicidad tradicional.
Miss Grand International, el certamen que también dirige Nawat, obtiene cerca de la mitad de sus ingresos de la venta de productos de consumo y belleza. Menos del 20% proviene de los concursos mismos, incluidos los patrocinios, licencias y boletos. La empresa obtuvo una ganancia de 121,1 millones de baht (US$3,7 millones) en los 12 meses hasta el 31 de diciembre.
En cambio, el éxito en América Latina se asemeja más al Miss Universo de hace tres décadas. Las concursantes compiten en desafíos en vivo en el reality show televisado “Miss Universe Latina, el reality”. (En un episodio, una participante cayó del escenario). La final fue el programa más visto en horario estelar de la televisión en español, con más de un millón de espectadores.
Cada enfoque funciona regionalmente, pero ninguno parece capaz de rescatar la marca global, dice Taneth Laksanavilas, gerente de marketing en Bangkok y seguidor del certamen desde 1988, cuando tenía 4 años. Los principales mercados del concurso —Tailandia, Filipinas y México— no bastan para sostener el crecimiento, asegura.
Los fanáticos, que siguen los certámenes con la pasión de un aficionado al deporte, observan el drama de este mes con fascinación y temor.
“Este enfrentamiento entre dos personas con visiones tan distintas es algo sin precedentes y realmente ha puesto a prueba la marca”, dice Taneth. Y agrega que es como volver a un restaurante de la infancia que ya no es lo que era. “Tras el cambio de administración, te das cuenta de que ya no preparan la comida que amabas”.
Miss Universo siempre ha reflejado su época, desde el nacionalismo glamoroso de Trump hasta los debates actuales sobre diversidad y empoderamiento. Cuando Victoria Theilvig, de Dinamarca, se convirtió en la primera Miss Universo rubia en dos décadas, Donald Trump Jr. escribió: “Las mujeres biológicas y objetivamente atractivas pueden volver a ganar concursos de belleza. ¡HEMOS VUELTO!”. Elon Musk intervino con una publicación en la que la describió como “una mujer biológica atractiva y de peso saludable”.
Fue un momento incómodo para un concurso que intenta reinventarse como progresista. Y aun así, la industria sigue mutando y sobreviviendo.
“Miss Universo siempre está cambiando”, afirma Thitipong Duangkong, experto en certámenes de belleza y profesor universitario en Bangkok, cuyos alumnos aprenden español mientras simulan ser concursantes. “Ella evoluciona con el tiempo y también refleja el mundo en el que vivimos”.
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