Bloomberg — El ejecutivo de la moda John Idol creía que Versace se había decantado demasiado por los diseños recargados y se proponía solucionarlo, suavizando el diseño y elevando los precios.
Cuando su compañía, Capri Holdings Ltd., compró la casa de moda en 2018, señaló que su estrategia duplicaría los ingresos de la marca en la siguiente década. En seis años, esa estrategia ha fracasado. Vendió Versace a Prada SpA por US$1.380 millones, una pérdida de casi US$700 millones, y el crecimiento de sus ventas está significativamente fuera de rumbo.
Capri prevé que Versace alcance unos ingresos en torno a los US$813 millones en el actual ejercicio fiscal, que finalizó en marzo. Una cifra inferior a los US$843 millones de ventas del año fiscal 2020, el primer año completo en que Capri dirigió esta marca.
Ahora el futuro de Versace está en manos de Prada, una compañía que ha sabido sortear con agilidad la reciente ralentización del gasto en el sector del lujo. Los ingresos de Prada, que también posee la marca Miu Miu, se incrementaron un 17% durante el año pasado.
En cambio, los analistas encuestados por Bloomberg prevén que Versace registre una disminución de sus ventas de cerca del 20% en el ejercicio fiscal que finaliza en marzo frente al año anterior.
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Capri también es propietaria de las marcas Michael Kors y Jimmy Choo, que también han experimentado una disminución de ventas.
Capri dijo en un comunicado el jueves anunciando el acuerdo que utilizaría las ganancias de la venta de Versace para realizar inversiones en Michael Kors.
“También creemos que una venta de Jimmy Choo sería la decisión correcta para Capri”, escribió el analista de Bernstein Aneesha Sherman en una nota de investigación el jueves.
Cuando Idol asumió el control de Versace, la marca era conocida por sus diseños ornamentados y su característico estampado Barroco, pero posteriormente la orientó hacia la tendencia más discreta del “lujo silencioso“ (quiet luxury).
Idol afirmó que el cambio era necesario porque Versace se había vuelto excesivamente dependiente del estampado. “No queremos una tienda que sea 70% Barroco, y eso se convirtió en una especie de muleta para la empresa”, declaró Idol, presidente y CEO de Capri, a los analistas en febrero.
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También reconoció que el cambio fue demasiado abrupto. Mientras que los compradores adinerados adoptaron los diseños más discretos, los compradores de clase media, que impulsan las ventas de Versace, no lo hicieron. El crecimiento de los ingresos comenzó a desacelerarse.
“No ha sido la recuperación que esperaban”, dijo Sherman en una entrevista. “Las estrategias no han sido las adecuadas”.
Para agravar el problema, Versace subió los precios y redujo la cantidad de artículos asequibles que vendía. “Fuimos demasiado lejos, demasiado rápido”, dijo Idol en febrero.
“Los clientes que solían comprar con nosotros vinieron y dijeron: ‘Me gusta esto, pero no puedo permitirme todo eso’”, dijo Idol. “Probablemente los clientes se queden ahí pensando: ‘Un momento. ¿Qué pasó con el antiguo Versace?‘”.
Ahora, Versace se esfuerza por reparar el daño.
La marca está bajando los precios de algunos artículos esenciales: en otoño, las camisas de seda empezarán desde los US$990 en lugar de los US$1500, según informó la compañía a Bloomberg News, y sus zapatillas deportivas se han vuelto más asequibles. Su modelo Galaxia, por ejemplo, parte de los US$550.
La marca también redujo los descuentos. Si bien las rebajas de fin de temporada en ropa y calzado siguen empezando con un 50%, la segunda rebaja ahora es del 60%, según la compañía, frente al 70% anterior. Versace también dejó de ofrecer bolsos a precio completo en sus boutiques.
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El cambio “es doloroso”, dijo Idol, “pero es lo correcto”.
En marzo, la compañía anunció que Donatella Versace dejaba su cargo como directora creativa, cargo que ocupaba desde 1997. Se convirtió en embajadora principal de la marca y apoya las iniciativas filantrópicas de la compañía. El exejecutivo de Miu Miu, Dario Vitale, la sucedió el 1 de abril.
“Estamos seguros de que su talento y visión serán fundamentales para el crecimiento futuro de Versace”, dijo Idol sobre Vitale en un comunicado.
El director financiero de Capri, Thomas J. Edwards, dejó la empresa en abril para asumir el cargo de director financiero y director de operaciones de Macy’s Inc. (M). “Su salida llega en un momento delicado”, escribió Dana Telsey, analista de Telsey Advisory Group, en una nota de investigación. “Las transiciones de liderazgo siempre conllevan un cierto riesgo”.
Los riesgos han aumentado aún más y las acciones de Capri han caído aún más desde que el presidente Donald Trump prometió implementar aranceles radicales.
¿Salida triunfal?
La venta de Versace a Prada es una victoria pírrica para Idol, que ha dirigido Capri desde 2003.
Wall Street aplaudió cuando Idol pareció haber encontrado un comprador potencial para Versace: las acciones de Capri subieron el 3 de marzo después de que Bloomberg News informara sobre las negociaciones del acuerdo.
Pero el plan de Idol no era dividir Capri en pedazos. Su objetivo era vender la empresa completa a Tapestry Inc. (TPR), propietaria de Coach y Kate Spade, por US$8.500 millones en 2023. Eso le habría permitido a Idol una salida triunfal tras décadas al frente de Capri.
Sin embargo, lo que podría haber sido un logro culminante se vio frustrado el año pasado cuando un juez federal dictaminó que la fusión de los conglomerados rivales perjudicaría la competencia en el mercado estadounidense de bolsos.
Idol, de 66 años, ya había intentado tomar medidas para dejar su puesto de CEO en 2021. La junta directiva de Capri nombró a Joshua Schulman al frente de la compañía para que Idol pudiera convertirse en presidente ejecutivo.
Varios meses después, en un cambio de actitud inexplicable y sorprendente, Capri anunció que Schulman dejaba la compañía y que Idol seguiría siendo CEO y presidente.
Mientras la batalla por la adquisición de Capri por parte de Tapestry se desarrollaba en los tribunales, Idol y su equipo no parecían estar elaborando un Plan B para sus marcas restantes.
“La empresa usó la excusa del acuerdo con Tapestry para justificar su inercia”, escribió el analista de GlobalData, Neil Saunders, en una nota de investigación en febrero. “Esa excusa ya no es viable, y la empresa necesita asumir el duro trabajo de la reinvención”.
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