Bloomberg — La rutina matutina de Ashton Hall consiste en sumergir la cabeza en agua helada Saratoga Spring Water. Para la empresa que vende el agua embotellada -la marca elegida por Hall para beber, lavarse los dientes y sumergirse- es una noticia fantástica.
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“Estamos muy agradecidos a este increíble influenciador del fitness llamado Ashton Hall”, dijo Robbert Rietbroek, consejero delegado de Primo Brands Corp., propietaria de Saratoga, en una llamada de resultados después de que el vídeo de la rutina matutina de Hall se hiciera viral. “Realmente ayudó a poner nuestra marca en el mapa”.
Primo Brands, que no estaba afiliada a Hall cuando hizo su vídeo, se encuentra entre el creciente número de empresas que se benefician de las cofirmaciones de influencers.
El fabricante de bolsos Coach, antaño sinónimo de descuentos en los centros comerciales, se ha convertido en un símbolo de estatus de la generación Z y ha visto cómo las ventas se disparaban gracias a que los influencers de TikTok ampliaban su colección de bolsos adornados con pequeños colgantes de cerezas o pretzels.
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Con la agitación económica exprimiendo los presupuestos publicitarios, los creadores de contenidos son vistos como un mejor valor que otras áreas de marketing.
“Si bien es cierto que estamos viendo cómo las marcas empiezan a retraer el gasto en marketing en su conjunto, la economía de los creadores está en auge”, afirma Kenny Gold, responsable de redes sociales, contenidos e influencers de Deloitte Digital. Se prevé que el sector mundial del marketing de influencers crezca un 36% entre 2024 y 2025 hasta alcanzar los US$33.000 millones, según datos de Statista.
“Este año será el primero en que los ingresos por publicidad en contenidos y plataformas generados por los usuarios superen realmente a los ingresos por publicidad en contenidos producidos por profesionales”, dijo Kate Scott-Dawkins, presidenta mundial de inteligencia empresarial de WPP Media. “Eso es algo importante”.
El recién nombrado consejero delegado de Unilever Plc, Fernando Fernández, afirmó que contratará 20 veces más influencers como parte de una estrategia de marketing social-first porque los consumidores “desconfían” de las marcas corporativas. El propietario del jabón Dove y de la mayonesa Hellmann’s planea dedicar hasta el 50% de su presupuesto publicitario a las redes sociales, frente al 30% anterior.
Mientras que la moda, la belleza y los accesorios lideran el empleo del marketing de influencers, la estrategia está ganando terreno entre las empresas de bienes de consumo que, en medio de las turbulencias económicas, confían cada vez más en los influencers para posicionar sus productos como premium, según Ruben Schreurs, consejero delegado de la empresa de análisis de medios Ebiquity Plc.
Con el gasto que supone la publicidad en televisión, las marcas están empezando a buscar la forma de maximizar su alcance de forma más eficaz, según Alex Burgess, presidente mundial de The Goat Agency, que cuenta con Unilever como uno de sus mayores clientes.
A nivel mundial, las marcas aumentaron la inversión en asociaciones con personas influyentes en un 49% en 2024 y los creadores de contenidos encabezaron los presupuestos de marketing en medios sociales, ocupando una cuarta parte del gasto total anual de media, según la investigación de Deloitte.
Se espera que el gasto en marketing de influencers “siga acelerándose”, según Scott Morris, director de marketing de la empresa de gestión de redes sociales Sprout Social Inc.
En el último año, Publicis Groupe SA compró Influential, la mayor empresa de marketing de influencers del mundo por ingresos, y BR Media Group, un líder en América Latina que trabaja con el 80% de los mayores influencers de la región.
El respaldo de Publicis a actores como Influential es un “fuerte indicador” de que el marketing de influencers ya no es un nicho, afirmó Oliver Lewis, consejero delegado de The Fifth, una agencia de marketing de influencers adquirida recientemente por la empresa de medios digitales Brave Bison Plc.
“Tienen que ser muy adquisitivos porque si no adquieren estas capacidades en toda su red, se quedarán atrás”, dijo Schreurs, de Ebiquity. Las empresas suelen decantarse por agencias de influencers más pequeñas, independientes y dedicadas a temas específicos, que pueden ponerlas en contacto con creadores con un gran alcance y una audiencia definida.
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Atraer a la generación Z
El atractivo es la línea directa con los consumidores. “Funciona porque se siente personal, relevante y real”, dijo Morris de Sprout Social. “Son cualidades de las que a menudo carece la publicidad tradicional”.
“La gente confía más en las personas que en las marcas”, dijo Rahul Titus, jefe global de influencia de Ogilvy, propiedad de WPP. “La autenticidad vende”.
Esto resuena con los nativos digitales de la Generación Z en particular, una cohorte con US$450.000 millones de poder adquisitivo mundial. Los microinfluenciadores -creadores con entre 10.000 y 100.000 seguidores- “ejercen una gran influencia” en la “espabilada y cínica” Generación Z, escribió en un artículo Jay Sinha, profesor asociado de marketing en la Fox School of Business de la Universidad de Temple.
A medida que el comercio social -en el que la gente compra y vende en plataformas de medios sociales como TikTok Shop- se convierte en la corriente principal, las marcas quieren crear contenidos con un “fácil camino hacia la compra”, dijo Jessica Tamsedge, directora general de EMEA de la división de influencia de Dentsu Group Inc.
Esa flexibilidad, asequibilidad -son más baratos que los famosos- e impacto directo, comparados con los resultados inciertos de rodar un anuncio en televisión o colocar vallas publicitarias, resultan atractivos.
“A diferencia de los canales más tradicionales, no nos vemos lastrados por largos plazos de entrega o pesados guardarraíles de producción”, afirma Nick Rogers, fundador de la agencia de marketing de influencers The Cast, y añade que el mensaje de la campaña puede ajustarse, los influencers pueden ser refundidos y la dirección creativa puede modificarse muy rápidamente.
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Ese bucle de retroalimentación inmediata conlleva un riesgo clave: “Cuando sale mal, como es social, sale mal muy rápidamente”, dijo Titus, de Ogilvy. El fabricante alemán de ropa deportiva Adidas AG se vio obligado a cortar públicamente los lazos con Kanye West en 2022, lo que puso de relieve el riesgo de confiar en una figura pública con acceso ilimitado a un teléfono.
Una forma de evitarlo puede ser la aparición de personas influyentes generadas por la IA, algunas de las cuales tienen grandes seguidores en Instagram, TikTok o OnlyFans.
Meta Platforms Inc. planea automatizar completamente la creación de anuncios con IA, incluyendo imágenes, vídeo, texto y segmentación de la audiencia, informó el Wall Street Journal.
“Va a ser muy interesante ver cuánto valor tiene ser humano frente a una IA cuando se trata de captar audiencias”, dijo Schreurs de Ebiquity, añadiendo que el sustento de los influencers puede estar en riesgo por el cambio.
En lo que respecta a las preocupaciones sobre la seguridad de las marcas, los clientes podrían ver con mejores ojos a un influencer generado por IA en el que todo pueda controlarse y no haya esqueletos en el armario, afirmó Scott-Dawkins, de WPP Media.
Por ahora, la pista de crecimiento sigue despejada para el marketing de influencers. “Lo que antes se veía como un complemento, ahora está en el centro”, dijo Lewis, de The Fifth.
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