Bloomberg — Jamie Schmidt abrió más de una docena de cuentas bancarias en el último año, aprovechando cada una de las promociones para nuevos clientes. Hasta la fecha, este estudiante universitario de Belfast de 20 años ha ganado alrededor de £2.800 (US$3.774 ) en bonificaciones por registrarse e incentivos por cambiar de banco.
“La fidelidad a una marca no conduce a ninguna parte en materia bancaria”, asegura Schmidt, quien promueve sus estrategias en TikTok. Un reciente video sobre una oferta de cambio de cuenta del TSB Bank obtuvo más de 300.000 visitas.
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No hace tanto tiempo, a los cazadores de gangas como Schmidt les habría resultado mucho más complicado mover su dinero tan frecuentemente. Sin embargo, una década de regulaciones diseñadas para fomentar la competencia y los avances tecnológicos se han conjugado para crear una oportunidad para la Generación Z y otros nativos digitales, y un dolor de cabeza para las empresas financieras.
Entre la población del Reino Unido que usa productos financieros digitales, un 25% de los adolescentes y veinteañeros de la Generación Z posee ahora varias cuentas corrientes (conocidas como “checking” en EE.UU.), si bien solo usan una de forma regular, de acuerdo con un nuevo sondeo realizado por Intuit Credit Karma para Bloomberg News.
A diferencia de sus hermanos mayores y sus padres, estos jóvenes son los más inclinados a utilizar aplicaciones individuales para todas sus necesidades financieras, en vez de consolidarlas en un solo proveedor.
Las entidades bancarias se ven perjudicados en parte por su propio éxito. Han facilitado enormemente la apertura de cuentas y ofrecido recompensas por hacerlo.
Históricamente, el coste de atraer nuevos clientes se compensaba con creces con las oportunidades de vender otros productos financieros durante una relación duradera. Ahora, los bancos, tanto antiguos como nuevos, se esfuerzan más que nunca para atraer a una clientela que ha aprendido que la lealtad no siempre compensa.
El año pasado, Nationwide Building Society comenzó a ofrecer £220 (US$295) en efectivo y créditos para la entrega de comida a domicilio a estudiantes universitarios que abrieran una cuenta corriente.
Para promocionar la iniciativa, la entidad crediticia, con 140 años de antigüedad, fue más allá de la publicidad tradicional y se hizo cargo de un restaurante de pollo frito en Shoreditch durante un día. Invitaron a las estrellas de las redes sociales GK Barry y Harry Pinero a repartir comida gratis, premios en efectivo y consejos financieros.
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Se abrieron más de 10.000 cuentas estudiantiles durante el lanzamiento de la promoción, un aumento del 270% con respecto al año anterior. En su informe financiero anual de finales de mayo, Nationwide afirmó haber captado más del 25% de las nuevas aperturas de cuentas estudiantiles ese año.
La clave ahora es convencer a estos nuevos clientes de que usen la cuenta que abrieron. Los clientes suelen tener, en promedio, diez veces más depósitos en su banco principal y generan ocho veces más ingresos por comisiones, según datos recopilados por la firma de asesoría financiera Curinos.
“Una de las dinámicas que observamos en la banca en general, pero en particular con la Generación Z, es la transición hacia la banca múltiple”, afirmó Stephen Noakes, director de Nationwide para minoristas. Además de las ventajas de registrarse, Nationwide ofrece un incentivo anual de £100 (US$134) a los clientes que operan con ellos regularmente.
Expectativas más altas
Estudiantes y otros jóvenes adultos están cosechando los frutos de una política que cambió cuando muchos aún cursaban primaria.
En 2013, se puso en marcha el Servicio de Cambio de Cuenta Corriente del Reino Unido, que garantiza un cambio de banco fácil y rápido. Cabe destacar que el servicio incluía la transferencia de cualquier información almacenada sobre depósitos directos o pagos de facturas, eliminando así un obstáculo clave.
Desde entonces, los clientes se han vuelto más transitorios.
Casi 1,2 millones de personas utilizaron el servicio gubernamental para cambiar sus cuentas en 2024, según el grupo de estándares del sector Pay.UK, lo que representa el segundo año consecutivo en que la cifra superó el millón. La principal característica que buscaban al cambiar era una mejor banca en línea o móvil, según la entidad.
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Aquí es donde las empresas de servicios financieros digitales, incluyendo las aplicaciones de bolsa y criptomonedas, han generado expectativas.
Los nativos digitales no toleran aplicaciones torpes ni tiempos de carga lentos, afirmó Martin Sokk, CEO de Lightyear, la aplicación de trading de acciones con sede en Londres. Están acostumbrados a “todas las aplicaciones modernas, que son extremadamente sencillas y bien explicadas”.
En respuesta a las solicitudes de sus usuarios Gen Z, la compañía añadió en julio un conjunto de herramientas de mercado basadas en IA que proporcionan a los usuarios datos personalizados sobre la evolución del mercado o las razones por las que una acción podría estar subiendo o bajando.
“En muchos sentidos, eso es el futuro”, afirmó Sokk. “Podrás adaptar las soluciones a tus necesidades, sin necesidad de interactuar con la infraestructura que las sustenta”.
Trae a un amigo
Los incentivos por recomendación también se han convertido en una forma eficaz de atraer a la Generación Z. La mitad cita las recomendaciones de amigos y familiares como una fuente de descubrimiento para las aplicaciones financieras, la mayor cantidad entre todos los grupos.
En el banco digital Monzo, los usuarios que recomienden a un amigo pueden recibir £10 (US$13,43). Ofertas recientes de Revolut, el banco exclusivamente digital más grande de Europa, con 60 millones de clientes registrados, han llegado a ofrecer hasta £200 (US$268,50) por recomendaciones.
Algunas empresas se han resignado a que podría ser difícil mantener a la Generación Z en una sola superaplicación financiera.
“Hemos optado deliberadamente por una estrategia multiaplicación”, declaró Mark Greenberg, director global de consumo de la plataforma de intercambio de criptomonedas Kraken. “Las aplicaciones que intentan hacerlo todo para todos son muy difíciles de usar”.
Con ese fin, Kraken ahora ejecuta seis aplicaciones, incluida Krak, una nueva aplicación de pagos tanto para criptomonedas como para monedas tradicionales, e Inky, una plataforma comercial más liviana en comparación con la aplicación insignia Kraken.
Starling Bank, fundado un año después de que entrara en vigor el servicio de transferencia de cuentas del gobierno, permite a los usuarios comprar productos financieros ofrecidos por otras compañías, que luego pueden conectar a su cuenta Starling.
Empieza desde pequeños
Al igual que sus competidores tradicionales, los nuevos bancos digitales han comenzado a ofrecer cuentas para niños; un reconocimiento tácito de que algunos de sus primeros clientes ya tienen edad suficiente para tener hijos propios y de que la lealtad a la marca se consolida desde temprano.
Revolut ofrece subcuentas para jóvenes que los padres pueden controlar y supervisar. También busca conservar a estos jóvenes a medida que crecen, según Carlo Spada, director de productos para jóvenes de Revolut.
En julio, la empresa lanzó una cuenta para jóvenes de 16 y 17 años que les permite recibir depósitos directos y mantener moneda extranjera, además de brindarles acceso a herramientas de presupuesto y ahorro. Las herramientas de inversión y comercio de criptomonedas de la compañía están prohibidas hasta que cumplan los 18 años.
Este enfoque del ciclo de vida tiene un atractivo intuitivo. Ante tantas opciones, la Generación Z es “voluble en su lealtad”, dijo Mia McGrath, una londinense de 24 años que comparte consejos financieros para jóvenes en TikTok.
Por su parte, McGrath abrió una cuenta en Chase, el banco únicamente digital ofrecido en el Reino Unido por JPMorgan Chase & Co. de Nueva York, para aprovechar una oferta de reembolso del 1% en casi todas las compras con tarjeta de débito. Cuando Chase redujo las recompensas en abril,transfirió sus gastos a su cuenta en NatWest, donde ha operado desde la infancia.
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