Bloomberg Línea — ¿Cómo ampliar el alcance de una marca de moda en un país con dimensiones continentales como Brasil, con tantas particularidades regionales?
Para Reserva, marca de moda masculina de Brasil que forma parte del holding Azzas 2154, el camino pasa por asociarse con una “pasión nacional”, y los resultados obtenidos hasta ahora en casi cuatro años demuestran que la estrategia es acertada.
Hoy en día, como socio oficial de moda de 10 grandes clubes de fútbol de Brasil país, de seis estados — Flamengo, Vasco, Botafogo, Internacional, Grêmio, São Paulo, Atlético Mineiro, Cruzeiro, Goiás y Sport — Reserva acaba de alcanzar la marca de R$100 millones (US$18,3 millones) en ventas y, lo que es igual de importante, una proyección al alza.
Para 2026, la estimación es aumentar las ventas en un 50%.
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“Nuestra principal estrategia hoy en día es llevar la marca cada vez más al nivel nacional. Y, con el fútbol, hemos conseguido “romper la burbuja”. Mucha gente acaba conociendo la marca a través del club y del fútbol”, dijo Joana Bittencourt, directora de marcas de Reserva, en una entrevista con Bloomberg Línea.
Según la directiva, Reserva se ha posicionado como la marca de moda de los equipos, en línea con una tendencia global en la que el fútbol sale del ámbito deportivo propiamente dicho y gana terreno como prenda informal para diferentes ocasiones.
En Europa hay casos famosos, como la colaboración de Dior con Paris Saint-Germain, de Levi’s con Liverpool y de Replay con Atalanta, entre otros.
“Hoy en día se habla mucho de comunidad [en la estrategia de las marcas], y el fútbol es una gran comunidad”, dijo Bittencourt.
“El fútbol forma parte de la memoria afectiva de los brasileños y está presente en las conversaciones familiares y en los encuentros entre generaciones”, añadió.
Como parte del plan para la categoría, la marca lanzó una campaña para el Día del Padre con el lema “Lo que la pasión une, nada separa” y promovió un encuentro de ídolos de diferentes generaciones a principios de mes.
Un punto fundamental de la estrategia es que las asociaciones con los clubes, al igual que con otras marcas, se conciben y renuevan con una perspectiva a largo plazo, según destacó Pedro Cardoso, director de Nuevos Negocios de Reserva, en la misma entrevista.
“Hasta hoy no hemos roto ninguna asociación. Tenemos con Senna Brands, con el cantante Thiaguinho y el canal Acelerados, de Rubens Barrichello, entre otros. Hay asociaciones que llegan a los ocho, diez años”, dijo Cardoso.
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“Muchas marcas del mercado conceden licencias en colaboraciones puntuales, con el lanzamiento de una colección, y luego las rescinden. Nosotros tenemos colecciones de invierno y verano, y el plan es crecer junto con los equipos a lo largo de los años”, afirmó Bittencourt.
Esta construcción a largo plazo se traduce en estar presente en momentos especiales para cada club, según la directiva, como fue el caso de la participación del Flamengo y el Botafogo en la recién disputada Copa Mundial de Clubes de la FIFA en Estados Unidos, el primero en formato ampliado con 32 participantes.
“Producimos la ropa de viaje para las delegaciones y los jugadores, aunque esto no se haya convertido en una colección para las tiendas”, dijo Bittencourt.
De manera similar, Reserva utiliza impresoras DTG (Direct to Garment Printing) para producir rápidamente camisetas conmemorativas que se ponen a la venta minutos después de ganar una competición, y que son un éxito comercial, dado el consumo impulsado por la emoción de los aficionados.
En el modelo de negocio adoptado, Reserva paga una tasa de licencia a cada club por el uso de la marca y también recibe como licenciante por la venta de sus colecciones en las tiendas oficiales de cada club.
El proceso creativo de las nuevas colecciones incluye desde la investigación histórica sobre los orígenes y los momentos importantes de cada club hasta conversaciones con los aficionados para comprender las nuevas tendencias, como los cánticos en los estadios, para que, al final, las prendas puedan dialogar con la identidad de cada club, explicó Cardoso.
Las colecciones de Reserva con clubes de fútbol también satisfacen una creciente demanda de los niños por prendas de sus clubes, junto con la preocupación de las madres en particular de que no sea literalmente una camiseta de juego: “en las fiestas infantiles de Rio, vemos este fenómeno muy presente”, contó la directiva.
Y también el público femenino, dado que algunas prendas están pensadas para una demanda unisex. Las colecciones incluyen camisetas – el artículo más vendido – zapatillas, mochilas, sudaderas, chaquetas y bermudas, entre otros.
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Dilemas
La primera colección de Reserva, marca fundada por Rony Meisler, con un club se lanzó en 2022 con el Flamengo.
En ese momento, recordó Cardoso, hubo un temor inicial relacionado, y naturalmente comprensible, con una posible reacción adversa de los aficionados de los otros grandes clubes de Rio de Janeiro, en este caso, Vasco da Gama, Fluminense y Botafogo.
“Pero prevaleció la decisión de hacer algo nuevo y ocupar ese espacio. De ahí surgió el concepto que llamamos ser el socio oficial de moda de los clubes, lo que significaba no producir prendas que fabricaban las marcas deportivas, como camisetas de estadio, con tela jersey, etc.”, dijo Cardoso.
“Producimos colecciones informales, ropa de viaje, trajes, que no entraran en conflicto con lo puramente deportivo y algo que ya existía en Europa”.
Esta asociación con Flamengo se mantuvo como la única de Reserva con un club durante aproximadamente un año y medio, hasta que, en 2023, llegó Vasco.
En ese momento, se produjo un nuevo dilema para la marca, según recordaron los directivos, relacionado con una característica que, durante décadas, se tradujo en una referencia para las marcas de moda nacidas en Rio de Janeiro: explorar únicamente temas de la ciudad en las colecciones.
“Joana y yo defendíamos la tesis de que Reserva era – y es – una marca nacional y que, como tal, teníamos que buscar colaboraciones con clubes de fútbol de otros estados, además de Rio de Janeiro”, afirmó Cardoso.
Esta idea prevaleció y entonces llegaron las colaboraciones con los demás clubes mencionados. Las dos más recientes se lanzaron a finales de julio, con Goiás y Sport.
Según ellos, a finales de este año se lanzarán colecciones con dos nuevos clubes, sin revelar los nombres, uno de ellos otro grande de São Paulo.
“En principio, serán estos 12 clubes, pensando en lo que entendemos como nuestro límite para poder atender y crear colecciones con calidad”, dijo Cardoso. “No tenemos la ambición, por ejemplo, de hacer colecciones para todos los clubes”.
Bittencourt destacó que la nacionalización de la marca se traduce en una estructura que ya cuenta con más de 200 tiendas y distribución en todos los estados. Esto significa llevar las colecciones de los clubes a todos los canales, ya sea el digital, pero también las tiendas propias y las multimarcas, dentro de lo que tiene sentido en cada caso.
