Bloomberg — El magnate de los caramelos Willy Wonka tachaba los cereales de “asquerosos” y de estar hechos de virutas de lápiz. Pero para Ferrero International SA -cuyo difunto propietario era comparado a menudo con el personaje- el alimento para el desayuno supone un paso clave en la diversificación de una dinastía chocolatera.
La adquisición de WK Kellogg Co (KLG) por US$3.100 millones por parte del fabricante de Nutella supondría la mayor compra del gigante italiano del dulce en sus 79 años de historia. También supondría un cambio en la fortuna de US$50.400 millones de la familia Ferrero, que está vinculada en su gran mayoría a golosinas azucaradas, desde su emblemática crema de cacao y avellanas hasta las barritas Tic Tac y Kinder.
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Kellogg, con sede en Battle Creek (Michigan), es propietaria de marcas como Froot Loops, Rice Krispies y Corn Flakes, que su excéntrico fundador inventó a principios del siglo pasado, justo el tipo de cereal que irritaba a Wonka en el clásico de Roald Dahl Charlie y la fábrica de chocolate (1964). Michele Ferrero, la obsesiva y reservada CEO de Ferrero, era vista a menudo como una versión real del magnate ficticio del chocolate.
Ferrero busca más presencia en los desayunos
Para Ferrero, el negocio supone un amortiguador frente a la volatilidad de los precios del cacao y un mayor punto de apoyo en Norteamérica, a pesar de que las ventas de cereales han tendido a la baja en los últimos años. Ferrero facturó 18.400 millones de euros (US$21.500 millones) en los 12 meses finalizados en agosto de 2024, un 9% más que un año antes.
El acuerdo también significa que ambas partes de la antigua Kellogg Co. que se dividió en dos en 2023 están siendo subsumidas por dinastías de dulces controladas por un par de las familias más ricas del mundo. Mars Inc. acordó el año pasado la compra de Kellanova por US$36.000 millones.
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“El pasillo de los cereales ya no es el destino que solía ser, pero para Ferrero esta adquisición también puede tener mucho sentido”, afirma Mitchell Olsen, profesor de marketing de la Universidad de Notre Dame.
Los cereales son cada vez más habituales como tentempié a cualquier hora y como capricho para adultos, y las oportunidades de crear nuevas mezclas de sabores apoyándose en las marcas de Ferrero son numerosas, afirma. “Ayuda a Ferrero a establecer una presencia en otra nueva categoría de comestibles”.
La compra también ayuda a Ferrero a introducirse en la comida de la mañana, una categoría en la que la empresa tiene escasa exposición más allá de Nutella, que todavía no es habitual como alimento para el desayuno en EE.UU.. Según Duncan Fox, analista de Bloomberg Intelligence, Ferrero “quiere entrar de lleno en el desayuno”.
¿Kellogg unirá a dos culturas?
La empresa conocida por M&M’s es propiedad de los miembros de la familia Mars, que tienen un patrimonio neto conjunto de unos US$142.000 millones, según el índice Bloomberg Billioinaires. Mars obtiene ahora la mayor parte de sus US$54.600 millones en ingresos de los productos para mascotas, pero ha tratado de profundizar su presencia en los aperitivos salados, en parte para reducir su exposición al chocolate.
Además del aumento del precio del cacao y de los problemas de la cadena de suministro, agravados por el cambio climático, Mars y Ferrero tienen que hacer frente a las perturbaciones que plantea la nueva y potente clase de medicamentos GLP-1 para adelgazar, como Ozempic. De todos los alimentos, los dulces son los más vulnerables al cambio de hábitos alimentarios de los consumidores debido a estos medicamentos.
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Los participantes en una encuesta de Bloomberg Intelligence entre usuarios de GLP-1 declararon comer un 71% menos de dulces y un 34% más de frutas y verduras frescas desde que toman el medicamento. A estos retos se suma la misión del Secretario de Sanidad estadounidense, Robert F. Kennedy Jr., de prohibir los colorantes alimentarios sintéticos, un ingrediente destacado de productos básicos de Mars y Kellogg como M&M’s y Froot Loops.
Bajo la dirección de Ferrero, WK Kellogg tiene el potencial de convertirse en un puente entre dos culturas alimentarias, pasando de ser un símbolo del exceso de azúcar a un caso de estudio de reinvención consciente, según Carlo Fei, profesor de negocios y gestión de la Universidad Luiss de Roma.
“En un mundo cada vez más polarizado, la idea de que una empresa europea pueda convertirse en un actor clave en la evolución de la industria alimentaria estadounidense es un mensaje poderoso”, añadió Fei.
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El hijo de Michele, Giovanni, ha supervisado la rápida diversificación del imperio Ferrero, que ha realizado al menos una docena de operaciones en la última década para añadir productos como helados, barritas de proteínas y galletas. Giovanni se convirtió en el único CEO en 2011, tras la muerte de su hermano en bicicleta en Sudáfrica. Giovanni, de 60 años, dejó el cargo de CEO en 2017 para convertirse en presidente ejecutivo y centrarse en la estrategia.
Giovanni, que trabaja como novelista, también invierte en alimentos y dulces por separado de la empresa familiar a través de su firma de inversión, CTH. Desde su fundación en 2016, ha cerrado acuerdos con fabricantes de galletas y bizcochos en Bélgica, Reino Unido y Francia, y en 2023 compró el fabricante estadounidense de gominolas Jelly Belly por un precio no revelado.
“Hemos incorporado a nuestra cartera marcas populares con raíces locales”, dijo Giovanni en una rara aparición pública en abril. “Es una forma tangible de honrar nuestra herencia”.
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