Bloomberg — La imagen de dos hamburguesas de ternera en un panecillo de semillas de sésamo con lechuga y queso resulta extrañamente familiar, al igual que la estilizada M dorada del cartón de patatas fritas. Pero esto no es un McDonald’s, sino un establecimiento de Vkusno i Tochka.
El imitador ruso llenó el vacío después de que McDonald’s Corp. (MCD) vendiera sus restaurantes a un franquiciado local. La medida formaba parte del éxodo de cientos de marcas mundiales, desde Adidas a Zara, tras las sanciones impuestas a raíz de la invasión de Ucrania por el Kremlin en febrero de 2022.
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Vkusno i Tochka, que significa “Sabroso, y ya está” en ruso, consiguió la red de restaurantes pero no los derechos de marca, y hace pocos esfuerzos por disimular su imitación.
El logotipo evoca vagamente los famosos Arcos Dorados de McDonald’s, aunque esté alterado para representar una mini hamburguesa y dos patatas fritas. Su versión del Big Mac se llama Big Hit, un Happy Meal es un Kidz Combo y un Quarter Pounder es un Big Special.
Junto al mimetismo, se han colado sutiles diferencias en el menú, con delicias caseras como galletas en forma de nuez llamadas Oreshki y rebanadas de tarta de miel conocidas como Medovik. Ambas delicias recuerdan la época soviética, cuando el poder de Moscú resonaba en todo el mundo.
La combinación de clásicos occidentales y conocimientos locales es una muestra de cómo han calado los imitadores rusos. Las estrategias similares de otros imitadores pretenden impedir que las marcas originales intenten recuperar su posición entre los 140 millones de consumidores rusos, que se han mantenido relativamente resistentes.
Sin un final de la guerra a la vista, las condiciones para que las grandes empresas de consumo regresen siguen siendo demasiado arriesgadas. Eso da más tiempo a los rivales rusos para prepararse.
El éxito de las empresas de consumo rusas vino acompañado de un crecimiento récord de los ingresos. La economía impulsada por la guerra impulsó la producción en los sectores vinculados al ejército, creando escasez de mano de obra. Los aumentos salariales resultantes superaron la inflación, liberando dinero para gastar en ropa y alimentos. Tras la incertidumbre inicial, el sentimiento de los consumidores repuntó hasta situarse por encima de los niveles anteriores a la guerra, ya que la vida cotidiana continuó sin grandes cambios a pesar de las sanciones.
Con 2 millones de clientes al día y más de 50 nuevos restaurantes al año, Vkusno i Tochka ha prosperado después de que la dirección local comprara el negocio ruso de McDonald’s por una suma simbólica en junio de 2022. Desde entonces, los ingresos de la empresa matriz, Sistema PBO, se han más que duplicado y los beneficios se han multiplicado por ocho. No está dispuesta a renunciar a ello.
“No creemos que tras el levantamiento de las sanciones vuelva a ser como antes”, dijo en junio Oleg Paroev, CEO de Vkusno i Tochka, que dirigía McDonald’s Rusia cuando empezó la guerra, durante un foro económico en San Petersburgo.
Stars Coffee, que sustituyó a Starbucks Corp. (SBUX) en la reacción internacional contra la agresión rusa, ha seguido una estrategia similar de ofrecer a los locales la sensación de que no se están perdiendo nada.
Al igual que Vkusno i Tochka, la empresa no oculta que es un clon. En las redes sociales, presume de que “los dólares se fueron, las estrellas se quedan”. Su logotipo utiliza colores y un estilo similares a los de Starbucks, pero la figura lleva un Kokoshnik, un tocado tradicional ruso, en lugar de una corona.
Stars Coffee ha abierto 82 tiendas, moviéndose deliberadamente más allá de Moscú y San Petersburgo, con nuevas ubicaciones en ciudades más pequeñas como Grozny, Rostov-on-Don y Perm. Se prevé una mayor expansión en Veliky Novgorod, Khanty-Mansiysk y Novosibirsk.
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“Starbucks nunca llegó a abrir en mi ciudad natal, pero Stars Coffee sí”, dijo Anna Vakhova, una influencer de viajes cuyos contenidos a menudo muestran la vida en la Rusia sancionada. “El tiempo juega un papel importante. Cuanto más tiempo permanezcan estas marcas en el mercado, más reconocimiento y confianza pueden generar”.
Starbucks y McDonald’s declinaron hacer comentarios.
En el sector de la confección, el panorama ha sido más matizado. Daher Group, con sede en los Emiratos Árabes Unidos, compró el antiguo negocio ruso de Inditex SA, incluida la cadena de moda Zara, que pasó a llamarse MAAG, pero desde entonces las operaciones han registrado dos años seguidos de pérdidas y el déficit se agravó el año pasado. Ha sido incluso peor para Just Clothes, el sustituto de Uniqlo, que cerró o cambió el nombre de sus 13 tiendas a principios de este año.
Las luchas de los minoristas están relacionadas con el hecho de que los originales siguen siendo accesibles a través de tiendas en línea después de que el Kremlin permitiera en 2022 las llamadas importaciones paralelas de marcas occidentales. Eso indica que su atractivo sigue siendo poderoso a pesar de las alternativas locales.
Sin embargo, algunas marcas nacionales como LIMÉ se han convertido en ganadoras. Fundada en 2008, la empresa de ropa ha prosperado desde la guerra con precios y estilo similares a los de marcas como Mango y Banana Republic. Desde 2021, los ingresos se han multiplicado por más de cinco hasta alcanzar los 39.000 millones de rublos (US$495 millones) el año pasado y su plantilla se ha cuadruplicado aproximadamente, allanando el camino para su primera tienda en Dubai a finales de 2023.
Del mismo modo, Snezhnaya Koroleva, que significa Reina de las Nieves, es ahora la mayor cadena rusa de tiendas de ropa multimarca, con más de cien establecimientos y un beneficio récord el año pasado. Los pequeños diseñadores rusos independientes como Mulier, 2mood y studio29 también se han visto impulsados.
“Muchas marcas rusas alcanzaron el éxito gracias al cierre de las marcas occidentales, que seguimos echando de menos”, afirma Mary Mateeva, influencer rusa de moda y estilista personal en Moscú.
Mientras continúan los ataques de Rusia a Ucrania por cuarto año consecutivo, el poder de permanencia de los imitadores aún está lejos de probarse, y cualquier reentrada de marcas extranjeras también tendrá que enfrentarse a obstáculos oficiales, que aún no se han especificado.
A las empresas internacionales solo se les concedería el regreso si no obstaculizan “la consolidación ulterior del fabricante ruso”, declaró el viceprimer ministro Denis Manturov en una entrevista a Ria Novosti en junio.
El presidente Vladimir Putin se ha mostrado aún más frío. McDonald’s “huyó, y ahora, si quieren volver, ¿tenemos que extenderles la alfombra roja? Por supuesto que no”, dijo durante la reunión con la comunidad empresarial en el Kremlin a finales de mayo.
El deshielo de las relaciones podría cambiar la dinámica y crear ecos del final de la Guerra Fría, cuando las mercancías occidentales fueron acogidas con entusiasmo. En el invierno de 1990, decenas de miles de personas hicieron cola durante horas para visitar el primer McDonald’s de Rusia en la plaza Pushkin de Moscú.
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Pero un renacimiento de ese tipo de nostalgia no parece formar parte del plan del Kremlin.
“Para Vladimir Putin, la sustitución de importaciones es una parte importante de su estrategia más amplia: desafiar a Occidente y dejar claro que Rusia puede sobrevivir por sí misma”, afirma Ben Noble, profesor asociado de política rusa en el University College de Londres.
Con la colaboración de Yuliya Fedorinova.
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