Bloomberg Línea — El mayor marketplace de América Latina y la empresa más valiosa de la región, MercadoLibre (MELI) tiene en Brasil su principal mercado: la operación brasileña representa cerca de la mitad de los ingresos totales de la compañía. La relación de relevancia es recíproca: la empresa argentina es líder en el comercio electrónico brasileño y estima que tiene una cuota de mercado del 40% en el país.
Para mantener su posición de liderazgo en un entorno altamente competitivo, especialmente ante el avance de los gigantes asiáticos, una de las apuestas de MercadoLibre es reforzar la recurrencia de las compras de sus clientes en su base.
Para ello, MercadoLibre ha reforzado su foco en categorías que generan compras frecuentes, como artículos de supermercado, salud y el combo formado por moda y belleza, las tres áreas que más crecen en la plataforma, respectivamente.
Entre ellas, el área de moda y belleza se ha consolidado como un segmento clave por el potencial de engagement, especialmente con el público femenino, que tiene un recorrido de compra diferente al resto de estas categorías.
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“Es más fácil fomentar una compra impulsiva o probar un nuevo producto en estos segmentos que en otras categorías”, afirma Anna Araripe, directora de marketplace de MercadoLibre.
El segmento de moda y belleza de Meli cuenta con 38 millones de visitantes mensuales y registró un crecimiento interanual del 31% en artículos vendidos en el primer trimestre de 2025 en comparación con el año anterior. La categoría es la que más crece en la plataforma en cuanto a número de artículos, que ya han superado la barrera de los 10 millones.
“Además, la compra de una máscara de pestañas, por ejemplo, puede representar una reposición frecuente, lo que a su vez puede dar lugar a una compra adicional en la plataforma. Por eso tiene sentido que nos centremos en este frente”, dijo en un evento reciente.
MercadoLibre cuenta actualmente con 1.500 tiendas oficiales de marcas en la plataforma y apuesta también por el frente de la moda y la belleza para aumentar el gasto medio en la plataforma.
El “refuerzo” más reciente fue la joyería Pandora, que anunció el pasado jueves, 10 de julio, que se sumaba al marketplace de MercadoLibre, junto a otras firmas con ticket promedio más alto, como Lacoste, Ray-Ban y Calvin Klein.
“Este consumidor ya está en MercadoLibre, [comprando] smartphones premium, electrónicos de alta gama: son mercados en los que ya estamos consolidados. Ahora lo que queremos es llevar este consumidor a otras categorías", dijo a Bloomberg Línea durante el evento de lanzamiento de la alianza con Pandora.
El foco en el segmento premium de moda y belleza tomó forma hace unos dos años dentro de MercadoLibre. Entre asociaciones con marcas y creadores, la empresa también patrocina por segundo año consecutivo la Semana de la Moda de São Paulo (SPFW), el principal evento de moda del país.
Moda y belleza en el radar de la competencia
Las plataformas de comercio electrónico no dan cifras específicas para el segmento de moda y belleza, pero según las proyecciones, el monto promedio gastado en MercadoLibre es superior al de sus competidores.
En febrero de este año, los analistas de Itaú BBA estimaron que el ticket medio de MercadoLibre sería de US$21, es decir, tres veces más que los US$7 de Shopee, la segunda del mercado brasileño de comercio electrónico.
La clasificación tiene en cuenta principalmente los ingresos generados por cada transacción en el mercado (valor bruto de la mercancía, o VBM).
Las empresas no revelan el VBM específico para la operación brasileña, pero BBA estima una cantidad de alrededor de US$25.000 millones en VBM para MercadoLibre procedentes de Brasil en 2024 (frente a un total consolidado de US$51.500 millones en 2024).
Shopee, por su parte, habría alcanzado un VBM de US$10.000 millones en su operación brasileña el año pasado, el doble que el tercer clasificado, Amazon, pero aún un 60% por debajo de MercadoLibre.
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Sin embargo, la tasa de crecimiento del minorista singapurense fue más rápida, con un aumento del 100% de su VBM en 2024.
Los analistas de BBA indican que todavía no hay mucho solapamiento entre los productos que se venden en los dos comercios electrónicos, lo que podría cambiar a medida que Shopee invierta también en categorías de mayor valor añadido y traiga marcas a la plataforma: Hering, Havaianas y L’Oreal son algunas de las que ya están disponibles.
“Estas asociaciones no sólo contribuyen a un ticket medio más alto, sino que también desempeñan un papel crucial en el fortalecimiento del posicionamiento de Shopee en el mercado y su trayectoria de crecimiento a largo plazo”, escribieron los analistas del banco de inversión en un informe.
Otra advertencia procede de la recién lanzada TikTok Shop, la plataforma de venta integrada de la red social. En este caso, la belleza y la moda son algunas de las principales palancas de crecimiento en los mercados donde se ha lanzado este frente de negocio del jugador chino, lo que podría suponer un reto para MercadoLibre en Brasil.
El lanzamiento de TikTok Shop tuvo lugar en mayo, y la plataforma ya incluye nombres como Natura, Riachuelo, Arezzo, Avon y O Boticário.
El equipo de investigación de renta variable del Santander dijo en un informe que el enfoque inicial de la operación brasileña se centró en marcas más grandes, pero sin descuidar las marcas de nicho como Simple Organic (belleza), Bold y Guday (vitaminas) y Jami Jami (moda), que tienen asociaciones con creadores de contenido.
Los analistas de Santander también señalaron que Mercado Pago, la fintech de MercadoLibre, no está disponible como opción de pago en TikTok Shop, como se sucedió en México.
“En nuestra investigación, tampoco encontramos indicios de que MercadoLibre se esté asociando con TikTok. Durante la conferencia telefónica sobre los resultados del primer trimestre, la dirección de MercadoLibre declaró que es demasiado pronto para evaluar el impacto competitivo de TikTok Shop en México o Brasil, pero que están supervisando activa y rigurosamente la situación.”
Para BBA, aún es demasiado pronto para determinar si el competidor será capaz de conquistar una cuota significativa del mercado brasileño.
Uno de los principales puntos a vigilar es si la plataforma incorporará servicios logísticos como ya hace en el Reino Unido, por el momento el modelo logístico adoptado es el de Fourth-Party Logistics (4PL), totalmente externalizado a través de asociaciones con transportistas locales como Correos.
“Aun así, la trayectoria de crecimiento de la plataforma en otros países, su perfil de vendedor y su éxito en categorías de alto valor, como la belleza, sugieren que merece una estrecha vigilancia [por parte de los competidores]”, señalaban los analistas en un informe de marzo de este año.
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Batalla de precios
A pesar de la búsqueda de precios más altos, la batalla entre las gigantes de marketplace en Brasil también es por los precios más bajos, ofrecidos tanto a los clientes finales como a los vendedores.
La estrategia más agresiva vino de MercadoLibre, que en junio anunció el envío gratuito para compras a partir de R$19 (US$3,41), 76% menos que el nivel mínimo anterior de R$79 (US$14,21).
La política de envío gratuito comenzó en 2017 para compras a partir de R$120 (US$21,60) y, según las estimaciones de la empresa, ha contribuido significativamente al crecimiento de su cuota en el mercado brasileño, desde un nivel del 20% hasta cerca del 40%.
El modelo de envío gratuito generó inicialmente pérdidas (con Ebitda negativo hasta 2019), pero resultó ser un catalizador para el crecimiento, según un análisis de BTG Pactual, con márgenes que alcanzarán el 16% en 2025 apoyados por una mayor monetización.
Los analistas del banco de inversión esperan que la agresiva estrategia de carga de MercadoLibre sea seguida por pares más capitalizados.
Amazon, por su parte, ha apostado por reducir los costes para los vendedores, con menores comisiones y tarifas logísticas para el programa de gestión, almacenamiento y entrega Fulfillment by Amazon (FBA).
“El resurgimiento de actores internacionales que adoptan operaciones locales, combinado con la renovada inversión de Amazon en incentivos para los vendedores, apunta a una reaceleración de la competencia basada en precios”, señalan los analistas de BTG en un informe reciente.
La estimación de BTG es que MercadoLibre saldrá vencedor debido a su superioridad logística en Brasil, así como a la integración de los servicios bancarios con Mercado Pago y a la fuerza del efecto de red entre vendedores y consumidores.
En abril, MercadoLibre anunció una inversión de R$34 millones (US$6,1 millones) para Brasil en 2025, un 48% más que el año anterior, y el mayor volumen cantidad de la historia.
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