Bloomberg Línea — MercadoLibre (MELI) lanzó una nueva estrategia para atraer más consumidores a su comercio electrónico y aumentar la recurrencia de los que ya están allí. La empresa está ofreciendo envío gratuito para compras a partir de R$19,00 (US$3,40).
La medida se ha adoptado en un momento de mayor competencia de las plataformas asiáticas.
“Prácticamente todo el sitio tendrá envío gratuito a partir de ahora”, dijo Fernando Yunes, vicepresidente senior y líder de MercadoLibre para Brasil, en una conferencia de prensa.
Hasta ahora, el envío gratuito era válido para compras a partir de R$79,00 (US$14,11). En otras palabras, el nuevo precio mínimo es un 76% más bajo que el vigente en ese momento.
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El nuevo valor es el más bajo de la historia de la empresa, que adoptó la política por primera vez en 2017 – en aquel momento, de R$120,00 (US$21,44).
El cambio sigue la nueva dinámica del mercado brasileño, cada vez más competitivo, con la creciente presencia de empresas chinas como Shopee y Temu, así como el reciente lanzamiento de TikTok Shop en el país.
MercadoLibre ve un alto potencial de aumento de las compras de artículos como decoración, utensilios domésticos, ropa, moda y artículos de belleza. Para las compras de menor valor, el flete era prohibitivo, según Yunes.
“Ahora, estas compras ocurrirán porque no habrá la fricción de cobrar el flete. Imaginamos también que la gente comprará productos de más categorías”, afirma el responsable de la empresa para Brasil.
La empresa espera un aumento de la demanda de los estados del noreste y del norte, regiones muy afectadas por los gastos de flete. “El impacto es enorme”.
Según el directivo, la política de envío gratuito ha contribuido a lo largo del tiempo al crecimiento de la cuota de la empresa en el mercado brasileño, que ha pasado de un nivel del 20% a cerca del 40%.
“Las últimas veces que redujimos el flete, nos dimos cuenta del estímulo del crecimiento del mercado y de la ganancia de cuota de mercado”, dijo Yunes.
“Una de las cosas que hace que la gente no compre por internet y opte por las tiendas físicas es el precio del envío”.
Al subvencionar la reducción, se espera ofrecer acceso y atraer a usuarios que aún no están familiarizados con las compras en línea y que, con el tiempo, pueden pasar a compras de mayor cuantía y moverse por más categorías.
“Además, como se espera que el volumen de ventas crezca mucho, ganamos en escala, en nuestra logística y operaciones. Y al ganar en escala, también hay un valor financiero asociado”, explicó el directivo sobre la justificación.
La nueva medida está relacionada con la propuesta anunciada recientemente de reducir hasta un 40% el costo de envío para los vendedores de la plataforma.
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Esta condición, en vigor desde finales de mayo, es válida para productos de entre R$79 (US$14,11) y R$199,99 (US$35,73), con un peso máximo de 30 kg. Los vendedores que se unieron a la plataforma a partir del 26 de mayo se beneficiarán de una reducción del 17% en los gastos de envío.
Según los analistas de Itáu BBA en un informe reciente, esta estrategia es una señal más del aumento de la competencia en Brasil.
“El mayor descuento se centra en un rango de precios en el que Shopee parece estar ganando tracción al elevar el ticket medio (ASP). Sabiendo lo “paranoico” que es Meli con la competencia, esto parece ser un movimiento calculado (y, de hecho, correcto) para aumentar la competitividad”, escribieron los analistas Rodrigo Gastim, Vinicius Pretto, Victor Rogatis y Kelvin Dechen.
Ronaldo y Neymar en la formación
La estrategia de precios más bajos para el envío gratuito, presentada como un anuncio “histórico” por la plataforma, contará con una amplia campaña de medios que involucrará TV, medios Out-of-Home (OOH) y medios digitales.
MercadoLibre también promete R$24 millones (US$4,3 millones) en vales de compra. De este total, R$13 millones (US$2,32) se ofrecerán este viernes, 6 de junio.
Los “chicos del cartel” elegidos para contar la historia al público son Neymar, del Santos, y la antigua leyenda del fútbol nacional y mundial Ronaldo.
El “cañonazo”, expresión utilizada en el mundo de la publicidad para referirse a las acciones más agresivas, pretende dar a conocer la nueva política de precios en el mercado.
Una investigación realizada por MercadoLibre reveló que solo el 30% de los consumidores sabía que la plataforma tenía una política de envío gratuito para productos con un precio a partir de R$79 (US14,11).
“Tenemos que pensar en una campaña fuerte, directa, con un alto nivel de conexión con los brasileños, para que todos conozcan esta nueva propuesta de valor, que es súper fuerte e histórica”, dijo Cesar Hiraoka, Director de Marketing de MercadoLibre, en la conferencia de prensa.
