Bloomberg — Nike Inc. (NKE) está reuniendo un equipo especializado de ejecutivos y diseñadores para operar una nueva marca con la marca de ropa Skims de la empresaria y estrella de la telerrealidad Kim Kardashian, con planes de lanzar su primera colección orientada a las mujeres esta primavera.
Llamado NikeSkims, el proyecto se mantuvo en silencio durante más de un año hasta que las dos empresas bromearon con una asociación en febrero. El vago anuncio prometía ofrecer una nueva línea de “ropa de entrenamiento, calzado y accesorios” y se comprometía a expandir la marca a nivel mundial en 2026. Las empresas no revelaron los términos financieros.
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Ahora se están filtrando detalles sobre la alianza, que según personas familiarizadas con el proyecto va más allá de una colaboración tradicional en el ámbito de la moda. En su lugar, dicen que NikeSkims operará bajo Nike como una sub-marca, muy parecida a Nike SB, el negocio de skateboarding de la compañía. Eso significa que la marca NikeSkims tendrá sus propios productos, objetivos de marketing y de crecimiento y se gestionará de forma separada de las divisiones de baloncesto, running y otros deportes de Nike.
La mayor asociación de Nike es con la superestrella del baloncesto Michael Jordan, cuya marca tiene su propio equipo de gestión en Nike y ha crecido hasta convertirse en un negocio de casi US$7.000 millones.
Kardashian insinuó la estructura de la marca independiente cuando publicó una insignia de empleada de NikeSkims que indicaba que ella era la empleada número uno. Desde entonces, el personal del proyecto ha trabajado los fines de semana, utilizando palabras en clave y reuniones secretas para tener la nueva marca lista para debutar, dijo uno de los ejecutivos de Nike.
Es mucho lo que está en juego para la mayor empresa de ropa deportiva del mundo, que en los últimos años ha tenido problemas para sacar al mercado productos novedosos y no ha logrado conquistar a las clientas femeninas como sus rivales Lululemon y Alo Yoga.
La colaboración NikeSkims también llega en un momento crítico para el CEO Elliott Hill, que salió de su retiro para dirigir la empresa el pasado octubre después de que su predecesor, John Donahoe, fuera destituido. Hill ha prometido dar un giro al tambaleante negocio, que se apoyaba demasiado en sus franquicias de zapatos deportivos de estilo de vida de décadas de antigüedad y era lento a la hora de desarrollar nuevos artículos.
La llegada de Hill impulsó inicialmente las acciones de Nike, pero éstas han bajado más de un 24% en lo que va de año.
Cambio de rumbo
El secretismo de Nike sobre su proyecto Skims provocó confusión sobre cómo encaja el negocio de ropa interior dirigido por las Kardashian en el plan de cambio de rumbo de Hill, que hace hincapié en una vuelta a las raíces de Nike en el deporte y en centrarse en los atletas por encima de la moda. Hill ha dicho que los productos de fitness son una prioridad.
Skims se acercó a Nike con la idea inicial y las dos partes han estado trabajando en el proyecto desde octubre de 2023 bajo el anterior CEO de Nike, según una persona familiarizada con el asunto que no estaba autorizada a hablar públicamente sobre la asociación. Hill había desechado algunos de los otros proyectos favoritos de Donahoe, como Rtfkt, la división de zapatos virtuales de Nike.
“Realmente no se sentía muy auténtico para la marca”, dijo Gina Clementi, una estratega de marca que trabajó en Nike durante 12 años antes de irse en 2017. Aunque ella no trabaja en la nueva marca, dijo que no ve cómo NikeSkims está “construida sobre ningún tipo de logros atléticos”.
Al ser contactados para hacer comentarios, los representantes de Nike y Skims se refirieron a una declaración previa de Heidi O’Neill, presidenta de consumo, producto y marca de Nike, quien dijo que la asociación “desbloquea una oportunidad increíble para trastornar la industria”, y una declaración del CEO de Skims, Jens Grede, quien dijo que la pareja está “preparada para crear un nuevo estándar en el mercado de la ropa activa.”
Kardashian, que recaudó US$270 millones en 2023 para valorar Skims en US$4.000 millones, no es la típica atleta de Nike. Pero ha estado conectada informalmente con Nike durante años, según personas familiarizadas con la relación.
La asociación de belleza de Kardashian con Coty Inc. (COTY) terminó este año después de que ella recomprara el 20% de la compañía que había vendido al gigante de los cosméticos.
Su vinculación con Nike se produce después de años de apoyar las zapatillas de Adidas AG vistiendo productos Yeezy creados por su exmarido, el diseñador antes conocido como Kanye West.
Un representante de Kardashian declinó hacer comentarios.
Ofertas de empleo
En más de dos meses desde que Kardashian publicó su insignia negra y roja de NikeSkims, Hill ha dejado entrever muy poco sobre la marca. En marzo sólo dijo a los inversores que “hemos identificado una necesidad del consumidor y estamos creando un nuevo mercado de productos con estilo que esculpe y rinde”.
En las últimas semanas, sin embargo, Nike ha trasladado empleados a NikeSkims, incluidos al menos cinco ejecutivos de marketing y operaciones. La dirección seleccionó a Jordan Mills, veterano de 14 años en Nike, para dirigir las operaciones de la división, que está contratando a más empleados en desarrollo de productos, planificación de mercancías, operaciones de estudio y diseño gráfico, según las ofertas de empleo publicadas. NikeSkims cuenta con dos codirectoras generales de Skims: la ejecutiva de marketing Tracy Romulus y la ejecutiva de merchandising Paula Galperin.
El equipo de Nike, dirigido por la ejecutiva de fitness femenino Jaclyn Safley, se encuentra en la sede central de Nike en Beaverton, Oregón, y en Los Ángeles, donde tiene su sede Skims, según los recientes anuncios de empleo.
Safley, Mills y Galperin no respondieron a las solicitudes de comentarios. Romulus declinó hacer comentarios.
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Los analistas de Wall Street dicen que están esperando a ver si NikeSkims puede hacer que Nike sea más competitiva en el mercado del athleisure e impulsar el negocio femenino de la empresa de ropa deportiva, que ha crecido hasta los US$8.600 millones en ventas anuales pero sigue siendo mucho más pequeño que su negocio masculino de US$21.000 millones.
“Las marcas deportivas tienen un historial desigual con las asociaciones con famosos, pero NikeSkims parece una gran victoria para Nike”, dijo Cristina Fernández, analista de Telsey Advisory Group. “Ayuda que Skims ya tenga un flujo de ingresos considerable y sea una marca de rápido crecimiento”.
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