Bloomberg Línea — Con las entradas agotadas desde noviembre, Rio Open estará esta próxima semana en el punto de mira de las principales empresas mundiales y nacionales que asocian su marca al tenis – y más allá del deporte.
El título de João Fonseca el domingo, 16 de febrero en Buenos Aires, su primero en un torneo del ATP Tour, llevará el “Fonsequismo” a niveles inéditos, más allá de la burbuja tenística que ya consiguió romper desde el inicio del año.
Una de las marcas que pretende capitalizar el momento único del deporte y del nuevo ídolo en el país es la suíza On, con apenas quince años de vida y que desde 2019 tiene entre sus inversores al suizo Roger Federer, considerado por muchos el mejor tenista de la historia.
En Brasil con una operación estructurada desde 2018, la marca ha surgido en diferentes deportes, desde el tenis hasta carreras callejeras y de senderos, así como una presencia creciente entre las nuevas generaciones y asociada a los conceptos de estilo de vida y moda y confort.
“Este es un momento muy especial para On en Brasil y globalmente. En el país, hemos abrazado diferentes públicos como estrategia, especialmente los corredores, y esto ha llevado a una gran demanda de la marca y sus productos”, dijo Alexandre Martínez, director de marketing de On para Brasil, en una entrevista para Bloomberg Línea.
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Según él, patrocinar al tenista brasileño, que ya ha sido elevado a la categoría de ídolo nacional con sólo 18 años y cinco meses, acaba sirviendo de puerta de entrada a la marca para muchos brasileños. Además, refuerza el “awareness” de los demás patrocinadores del atleta, como XP, en el mercado financiero y de inversiones, y Rolex, en el segmento de lujo.
En sus partidos y entrenamientos, la marca On aparece en su camiseta y su gorra. Tras su victoria inaugural en Australian Open, en enero, la colección especial asociada al brasileño se agotó en cuarenta minutos en la web brasileña de la marca, explica Martínez.
“Apostamos fuerte por João desde Rio Open del año pasado [cuando el brasileño, entonces de 17 años, alcanzó los cuartos de final] y este inicio de año no hace más que confirmar lo que ya sabemos de su potencial”, afirmó el directivo.
Según él, están previstas más activaciones esta semana en Río de Janeiro, siempre respetando el calendario de entrenamientos, partidos y descanso del atleta y el hecho de que aún tiene 18 años.
On no es uno de los patrocinadores de Rio Open – el “presenting sponsor” – que presta su nombre al torneo en el Jockey Club, es Claro, mientras que Fila es la principal marca de ropa deportiva, pero está presente indirectamente no sólo con Fonseca, sino también en los pies y la ropa de otros tenistas y aficionados.
El vertiginoso ascenso de Fonseca, por otro lado, cuenta “sólo” una parte de la historia de la ambición y los planes de expansión de On en Brasil.
Según el ejecutivo, 2025 fue planeado para convertirse en un año de consolidación del nuevo status de la marca, que ha ganado presencia en los últimos dos o tres años, por ejemplo, en los pies de los corredores en parques y carreras de São Paulo y Rio de Janeiro – dos mercados considerados prioritarios.
Así lo atestiguan las encuestas in loco, así como el crecimiento en áreas que van desde el mercado financiero hasta eventos para fundadores de startups y capitalistas de riesgo.
Una de las prioridades será establecerse como marca de carrera en el segmento más premium del mercado – en modelos más sofisticados en términos de tecnología e innovación en materiales y diseño, y también más caros, destinados a un público que, por ejemplo, viaja para correr.
Es un trabajo que comenzó el año pasado con el presenting sponsor de grandes carreras como On SP City Marathon, organizada por Iguana Sports y una de las principales carreras del calendario amateur.
Esta asociación se repetirá en la edición de este año de la carrera que reúne a más de 10.000 atletas en las distancias de maratón y medio maratón en la ciudad de São Paulo, tradicionalmente a finales de julio.
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“También estamos entrando en las carreras ‘cotidianas’, con distancias más cortas. Un ejemplo son las carreras de Athenas, también de Iguana”, explica Martínez en referencia a otra conocida franquicia de carreras callejeras de 5, 10 y 15 kilómetros (y medias maratones).
La ambición de On en el multimillonario mundo de las carreras es global. “Tenemos planes para convertirnos en la segunda marca en el cuerpo de los corredores a corto y medio plazo. En el mercado estadounidense, ya somos la cuarta marca en el mercado de las carreras. Y esto, sin duda, se refleja en Brasil”, afirma Martinez.
Según él, On ya está entre las cinco primeras de Brasil en el segmento premium de carreras, con modelos por encima de los 800 reales (US$140). Es un mercado que incluye marcas igualmente globales como Adidas, Nike, Asics y New Balance, además de la brasileña Olympikus, de Vulcabras, con su modelo con placa de grafeno.
El ascenso mundial de la marca en el último año se confirmó con su presencia en los Juegos Olímpicos de París con 66 atletas patrocinados, entre ellos medallistas como la keniana Hellen Obiri, medalla de bronce en maratón.
Obiri, de 35 años, una de las corredoras de media distancia más laureadas del mundo, se ha dedicado más recientemente a la larga distancia y ganó el maratón de Boston en 2023, una de las siete Majors, como se denominan las carreras más importantes del mundo. Y ella vino a Brasil a finales del año pasado para activaciones On, un movimiento que señaló la ambición de la marca en el mercado local.
Dos atletas brasileños patrocinados atestiguan la estrategia de apuntar al alto rendimiento y despertar lo que Martínez llama “deseo por la marca”: desde Giovanna Martins, corredora de ultramaratón (carreras de más de 70 kilómetros), hasta Fernando Toldi, corredor de triatlón.
El directivo afirma que el crecimiento ha ido acompañado del desarrollo de nuevas tecnologías en sus productos, como LightSpray, lanzado en 2024 para zapatillas de carrera con el uso de robótica, con la producción de capelladas sin colas ni costuras en tres minutos, con reducción de residuos y emisiones.
Del entrenamiento al estilo de vida
La marca también está avanzando en la oferta de calzado, ropa y accesorios para personas que entrenan en gimnasios y deportes al aire libre, lo que amplía no sólo la segmentación sino también los minoristas a los que puede acceder. Hay una elección meticulosa de colecciones y líneas para cada segmento, subraya.
“En una tienda de Authentic Feet, entramos con líneas mucho más enfocadas a lo que ellos llaman ‘athleisure’ [que combina moda con confort], son productos casual enfocados al deporte”, explicó.
“En las tiendas de Centauro, tenemos productos de línea, como las Cloud, y mucho producto de iniciación; en Velocità, lo hemos reducido a lo deportivo, con un modelo de plancha para corredores, como las Clouldboom Strike, por ejemplo”.
Otro de los objetivos de la operación también será ampliar su capilaridad en los puntos de venta de cadenas en las que ya está presente, como Centauro (propiedad del Grupo SBF), Bayard, Authentic Feet y Track & Field, además de avanzar en estados considerados importantes en términos de mercado, como los estados de Minas Gerais y Bahia.
Esta expansión está prevista que ocurra con lo que Martínez llama consistencia, es decir, en línea con la estrategia de segmentación que explicó por tiendas y categorías de productos.
Como parte del momento de crecimiento y profesionalización en el país, On está literalmente en un nuevo hogar: ha dejado la sede que ocupó durante años en una casa adosada en Jardins, cerca del Parque Ibirapuera, para trasladarse a un piso en un nuevo edificio corporativo en la Avenida Rebouças, que según él combina la arquitectura brasileña con el diseño suizo, con espacio para un showroom para presentar las colecciones.
“También somos muy quirúrgicos en nuestra estrategia para los jóvenes, con una plataforma propia en la que hablamos con jóvenes que quizá no corren pero están interesados en la música, el entretenimiento y la cultura”, afirma el director de marketing de On.
La construcción de la marca y su reputación seguirán trabajándose, según él, a través de acciones como nuevas colaboraciones, como en el pasado con PAF (Post Archive Faction) y Loewe. “Estar en universos que van más allá del running, como el lifestyle y los negocios, es uno de nuestros pilares”, dijo.
El pasado mes de junio, como parte de esta estrategia, On firmó un contrato global con la actriz y cantante estadounidense Zendaya, una de las personas más influyentes en el mundo de las celebridades.
En este sentido, la presencia de João Fonseca es estratégicamente relevante, como se ha destacado anteriormente, por su capacidad para trascender el deporte.
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Fonseca, una apuesta global desde 2023
Fonseca fue contratado globalmente por On en 2023, cuando aún jugaba en torneos junior – ganó el US Open en esta categoría y acabó como número uno del mundo ese año.
El brasileño fue uno de los tres primeros tenistas fichados por On, junto con la polaca Iga Swiatek y el estadounidense Ben Shelton, dos ídolos de la nueva generación. Iga es número uno mundial de la WTA, la asociación de tenis femenino, y ya ha ganado cinco Grand Slams a los 23 años.
La asertividad de las acciones estratégicas ayuda a explicar, según el ejecutivo, la expansión mundial por encima de las previsiones.
On logró un crecimiento del 33% en las ventas mundiales en el tercer trimestre sobre una base anual a tipos de cambio constantes, hasta unos US$705 millones, según las últimas cifras – las del cuarto trimestre se publican el 4 de marzo.
La región de las Américas, que incluye Brasil, avanzó un 34,5% sobre la misma base de comparación. No se han revelado las cifras específicas del mercado brasileño.
El rendimiento de las acciones también ha estado a la altura de los resultados y de las favorables perspectivas de expansión. La acción de On (ONON) cotizada en la Bolsa de Nueva York ha subido casi un 63% en los últimos 12 meses, casi el doble de las ganancias del S&P 500 en el periodo, en torno al 22%.
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