Bloomberg — PepsiCo Inc (PEP) está haciendo una mayor apuesta por las asociaciones de marketing deportivo con la vista puesta en la Copa Mundial.
La empresa está reorganizando sus equipos de asociaciones deportivas y de entretenimiento en una división unificada para todas sus marcas, entre las que se incluyen Pepsi, Gatorade y Lay’s, ya que busca reavivar el crecimiento aprovechando mejor los grandes acontecimientos deportivos y las ligas profesionales.
El personal se centrará en deportes o temas específicos, en lugar de las marcas individuales bajo el paraguas de PepsiCo, dijo Brett O’Brien, el primer director de deportes de la compañía, que ha trabajado para renovar las operaciones desde que asumió el cargo el año pasado.
“Ya no eres ‘el tipo de Gatorade’”, dijo O’Brien en una entrevista. “Vas a liderar el pensamiento de la NFL, o de la MLB, o de los deportes universitarios”.
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PepsiCo y sus competidores se enfrentan a varios obstáculos, como el debilitamiento de la confianza de los consumidores en medio de la creciente incertidumbre económica, el aumento de los costos y el cambio hacia aperitivos y bebidas más saludables. La empresa rebajó en abril sus previsiones de beneficios para todo el año, citando la presión de los aranceles y la impredecible política comercial estadounidense.
La empresa dijo que su nuevo departamento se encuentra entre las mayores entidades de asociación de marcas del mundo e incluirá también juegos de azar y música.
Muchas de las marcas de PepsiCo han participado en patrocinios deportivos y acuerdos de entretenimiento a lo largo de los años, incluso con la NFL y la NBA. Gatorade causó sensación en abril cuando inició una de sus mayores campañas de marketing, incorporando al rapero Kendrick Lamar para encabezar la publicidad con algunos de sus principales atletas patrocinadores, entre ellos Caitlin Clark.
Gran momento
Una prioridad inmediata de la nueva división será ampliar el alcance de PepsiCo en el fútbol, ya que este deporte se prepara para su gran momento de intentar ganarse a los espectadores estadounidenses cuando la Copa Mundial de la FIFA llegue a Norteamérica en 2026.
El negocio de aperitivos Frito-Lay de PepsiCo ha firmado como patrocinador global tanto para el evento del próximo año como para la Copa Mundial Femenina de 2027 en Brasil. O’Brien dijo que participarán marcas de toda la cartera de aperitivos, como Doritos y Cheetos.
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“Estamos empezando a ver que el fútbol desempeña un papel tan importante en la audiencia de los aficionados”, dijo O’Brien. “Esa va a ser una apuesta realmente importante para nosotros”.
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