Bloomberg — ¿Recibiste un susto la última vez que comparaste los precios de un nuevo sedán BMW o Mercedes-Benz? No eres el único.
Los automóviles son cada vez más costosos. El precio medio de transacción de un vehículo nuevo alcanzó los US$49.740 en diciembre, un 1,3% más que en el 2023, según Kelley Blue Book.
Se trata del cuarto mes seguido de aumento de los precios de los autos y se acerca al máximo histórico de US$49.958 alcanzado en diciembre del 2022.
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En el periodo 2020-2024, los precios de los automóviles nuevos en todos los segmentos subieron más de un 20%, según un informe difundido el 2 de enero por Jerry, una aplicación que ofrece a los consumidores la posibilidad de comparar seguros de autos.
Sin embargo, los vehículos más caros son los que más han ganado terreno.
En el cuarto trimestre de 2024, el 18,9% de los consumidores solicitaron préstamos para la adquisición de automóviles nuevos con cuotas mensuales de al menos US$1.000, una cifra sin precedentes, según Edmunds, una empresa de datos de la industria automovilística.
Las ventas de automóviles que cuestan al menos US$80.000 se incrementaron un 37% en el mes de diciembre en comparación con el 2023, según KBB. Dentro de ese grupo, el precio medio de un vehículo fue de US$102.000.
En opinión de Erin Keating, analista ejecutiva de Cox Automotive, propietaria de KBB, la elevada confianza de los consumidores, la caída de las tasas de interés y las generosas rebajas ayudaron a impulsar las ventas de los vehículos más caros.
Respecto a los precios, los consumidores tienen algo de responsabilidad. “Se trata de una dicotomía interesante. Los compradores miran estos precios y se dicen: ‘’son una barbaridad’'”, afirma.
“Pero en la otra cara de la moneda, los consumidores son los que hacen subir los precios debido a la cantidad de variantes y tendencias que los fabricantes tienen que plantearse hacer para tranquilizar al consumidor estadounidense”, continúa Keating. “Es algo realmente complejo para los fabricantes de equipos originales”.
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Los costes de implementar opciones y tecnologías interesantes en cada vez más versiones de un mismo modelo, se puede elegir entre 25 variantes distintas del último Porsche 911, por ejemplo, repercuten directamente en el consumidor.
“No se trata de que los fabricantes de automóviles se limiten a soplar al viento sobre los precios o sobre el producto. Se trata de estrategia”, afirma Kevin Tynan, director de investigación del Presidio Group.
“Las estructuras de precios no son un error, [están] pensadas por un centenar de personas, incluida la junta directiva. Comprenden las consecuencias de unos precios más altos, por lo que la idea, cuando algo tiene el precio que tiene, está absolutamente estudiada y meditada por un montón de gente inteligente”.
El coste de la complejidad y la elección
Con una media de US$115.407, Porsche AG tiene el precio medio de venta más alto de todos los fabricantes de automóviles, excluyendo los exóticos y los de baja producción como Rolls-Royce y Bugatti.
Land Rover alcanza una media de US$102.703 por vehículo vendido; después vienen Lucid, con US$81.763, y Cadillac, con una media de US$79.594, impulsada en gran medida por su SUV Escalade, con US$87.595 .Mercedes y BMW se sitúan más atrás, con US$77.643 y US$76.881 respectivamente, y Audi tiene un precio de transacción en torno a los US$62.000.
Por lo general, los fabricantes de automóviles se niegan a especificar cómo llegan exactamente a un precio para un vehículo determinado, citando información confidencial y la preocupación por perder su ventaja competitiva. Pero existen algunas reglas generales: equilibran cuidadosamente los precios en función del lugar que ocupa el vehículo en el mercado automovilístico general.
Las marcas de lujo, en particular, deben asegurarse de fijar el precio de los autos de forma que se diferencien lo suficiente de las marcas que no son de lujo. Y fijan los precios en relación con otros vehículos de la gama. Un Porsche 911 Turbo, por ejemplo, siempre costará más que el 911 Carrera.
Un fabricante de automóviles también evalúa los costes crecientes de los materiales, la mano de obra, la logística y los gastos generales básicos. Y tiene en cuenta los gastos potenciales y realizados por no cumplir las normativas sobre emisiones y otras normativas federales; los aranceles actuales y futuros y otras cuestiones geopolíticas; y la inflación que últimamente ha afectado a las cadenas de suministro, a los consumidores y al propio fabricante de automóviles.
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Incluso tiene que navegar por las relaciones con sus propios concesionarios, que, desde la pandemia del Covid-19, han visto años récord de beneficios y ventas y esperan que eso continúe.
"La mayoría de los fabricantes de automóviles dicen: 'Llevadme a los puntos de precio rentables y entonces encontraremos la forma de justificar [los precios]'", afirma Tynan. "Incluso si eso significa vender menos unidades [para obtener mayores beneficios], les parece bien".
Según Keating, parte del aumento de los precios se debe a que las empresas automovilísticas se están financiando los gastos futuros de inventar nuevas tecnologías de propulsión y entretenimiento, desarrollar nuevas opciones de estilo y diseño, y crear comodidades para atraer y deleitar a los compradores.
"Algunos de los costes añadidos para los consumidores podrían proceder de [los fabricantes de automóviles] que cubren sus apuestas", explica. "Si soy un fabricante de equipos originales, miro mis perspectivas a tres o cinco años y pienso que mis costes van a aumentar con el tiempo. La innovación [en general] va a ser más necesaria y costosa."
Costes del estatus
Los coches de lujo como los sedanes EQS de US$147.550 y S 63 E Performance de US$182.250 de Mercedes-AMG son marcadores de prestigio como un reloj Audemars Piguet o un bolso Celine.
Las sedanes de calibre ejecutivo se sitúan en el extremo superior de la oferta de Mercedes: el precio de estos coches y la posición que confieren van de la mano. Uno casi justifica el otro. “Casi todo es estatus”, dice Tynan. “La mayoría de las [actualizaciones] no son mecánicas. No requieren herramientas o estampados diferentes ni nada por el estilo”.
Aún así, la construcción de este tipo de coches es compleja por derecho propio, aunque no se pueda discernir fácilmente la diferencia desde el exterior entre un sedán Mercedes de US$77.000 y otro de US$150.000.
En este aire raro, en el que sólo el observador atento percibirá las sutiles señales de estilo que distinguen el nivel de entrada de la versión de gama alta de un modelo, eso se convierte en parte del encanto: los que sí las notan se ganan la distinción de ser auténticos iniciados.
Hace una década, las transmisiones híbridas y puramente eléctricas, los amplios ajustes del habitáculo (filtración de aire y 64 modos de iluminación ambiental, ¿alguien quiere?) y los elaborados sistemas de tracción como la vectorización del par y la dirección en las ruedas traseras eran mucho menos frecuentes.
Hoy en día, el Mercedes EQS, por ejemplo, ofrece una cornucopia de opciones, incluyendo cristal laminado para aislamiento térmico y acústico, frenos cerámicos de carbono, sistemas de purificación y filtración de aire y un “Paquete Interior Manufaktur Signature”. (Tapicería y volante de cuero Napa, cojines en la cabina trasera, umbrales de las puertas con estrellas grabadas y proyectores animados en todas las puertas, por si se lo estaba preguntando).
Tales aditamentos elevan rápidamente el precio del coche hasta los US$177.000. Mientras tanto, el S 63 E Performance ofrece aún más complementos que confieren estatus, como la tapicería “azul China”, que dispara su precio hasta los US$209.900.
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Los centavos están en los detalles
Esto nos lleva a otro punto. Los compradores de autos quieren opciones de equipamiento. Muchas.
“Los clientes de EE.UU. somos un grupo exigente”, dice Keating. “Queremos lo que queremos. Queremos 17 millones de opciones, y queremos elegir qué variante, y lo queremos ahora”.
Las combinaciones de colores específicas para los asientos y los umbrales de las puertas, los detalles de fibra de carbono, los paquetes black-out para equipos muy afinados y las variantes de edición especial tratan de telegrafiar un cierto rango o cuenta bancaria “si sabe que sabe”.
Esas mejoras permiten a los consumidores sentir que el vehículo refleja su estilo personal y su personalidad. En una ciudad repleta de coches como Los Ángeles, Las Vegas o Miami, estas cosas son un atajo de cuatro ruedas para informar a los demás de quién es usted y qué valora, o para mantenerle totalmente de incógnito.
“Los [representantes de ventas] me metieron en el Q3 con el paquete Black Optic, porque sabían que quería la parrilla y el logotipo negros, nada de cromados brillantes”, dice Ashley Glasson, una angelina que hace poco cambió su Audi A4, ya descatalogado, por un Audi Q3.
Después de ver el Q3, que era más grande y tenía un mejor sistema de sonido, ir con un coche más pequeño como un A3 “se sentía como un downgrade”, dice, a pesar de que el A3 en oferta era más barato: “Bien podría haber sido un Jetta”.
Los fabricantes de automóviles que ofrecen programas de personalización elevados también informan de subidas en los precios medios de sus coches.
En 2016, Rolls-Royce dio a conocer su atrevido programa “Black Badge”, que permite a los clientes optar por vehículos en múltiples tonos de negro. Según Rolls-Royce, en 2023 los vehículos “Black Badge” tendrían un sobreprecio de unos US$45.000 respecto a los modelos estándar. Ese mismo año, Mercedes-Maybach lanzó un programa similar que denominó “Night Series”.
En el momento del lanzamiento, Gorden Wagener, jefe de diseño de Mercedes-Benz Group AG, caracterizó el programa como una oferta de nuevas opciones para los clientes que querían transmitir “un sentido lúdico de rebeldía” en comparación con sus semejantes. En 2024, la empresa observó un aumento de la demanda del paquete, dijo un portavoz, pero se negó a proporcionar cifras concretas o precios de transacción.
El extremo más alto llega más alto
Incluso los fabricantes de automóviles que atienden a los más ricos del mundo se están dando cuenta de que los clientes están dispuestos a pagar más por las opciones y la exclusividad.
El año pasado, el precio medio de un Rolls-Royce de encargo fue de más de US$500.000, casi el doble de la media de 2010, que fue de US$262.000. Rolls-Royce afirma que el apetito de los compradores por los vehículos a medida ha aumentado un 10% desde 2023. El precio de sus vehículos comienza en más de US$400.000; el de su sedán Phantom, en más de US$600.000 .
Mientras tanto, los encargos únicos construidos a medida, como el Sweptail de US$13 millones y el Droptail de US$30 millones, están experimentando una demanda sin precedentes, según declaró el CEO de Rolls-Royce, Chris Brownridge, durante una conferencia sobre resultados el 7 de enero.
La empresa invertirá US$370 millones en ampliar sus instalaciones de fabricación en Goodwood, Inglaterra, para poder producir aún más de sus sedanes más caros. “Los clientes están viendo estos proyectos a medida, y les está dando más apetito por ello”, dijo Brownridge. “Está creciendo más rápido que nunca”.
Esto refleja lo que está ocurriendo en todos los niveles de precios. Los precios medios de las transacciones han subido y no van a bajar pronto.
“En otros tiempos, que Rolls-Royce fabricara a US$262.000 la unidad era bueno”, dice Tynan. “Pero [al cambiar las condiciones] ya no puedes vender vehículos a ese precio. Tienes que subir los precios para cubrir tus costes. Tienes que subir de mercado, porque todo se ha encarecido, y es así para todos y cada uno de los fabricantes.”
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