Bloomberg — La socialité neoyorquina Nan Kempner llevaba unos 50 años siendo clienta de alta costura de Dior cuando la icónica casa de moda francesa sustituyó a su diseñador principal por un nuevo y deslumbrante talento en 1997. Ese año, mientras observaba desfilar nuevos y audaces looks, comentó con ironía que sus majestuosos compañeros de audiencia, la primera dama francesa Bernadette Chirac y el exprimera dama Claude Pompidou, “parecían como si les hubieran dado en la cara con un pez muerto y frío”.
Ese diseñador era John Galliano, y ese año se conoció en la industria de la moda de lujo como el Big Bang. En la década de 1990, magnates empresariales, como Bernard Arnault, de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, vieron el inmenso potencial financiero del lujo en la era de la globalización y comenzaron a adquirir empresas de moda y artículos de cuero tradicionales. Posteriormente, contrataron a un grupo de jóvenes diseñadores con el mandato de revitalizar y rejuvenecer el lado creativo.
El primero fue Tom Ford en Gucci en 1995. Para su estreno, presentó sensuales hipsters de terciopelo y blusas de seda en tonos joya. En los dos años siguientes, las ventas de Gucci aumentaron un 90%. En 1997, casi una docena de diseñadores debutaron en casas emblemáticas, entre ellos Galliano en Dior, Alexander McQueen en Givenchy, Michael Kors en Celine, Narciso Rodríguez en Loewe, Marc Jacobs en Louis Vuitton (todas empresas de LVMH), Stella McCartney en Chloé, Alber Elbaz en Guy Laroche, Nicolas Ghesquière en Balenciaga y Martin Margiela en Hermès.
El impacto fue devastador. Con sus espectaculares desfiles y propuestas radicales, estos jóvenes diseñadores, rebautizados como “directores creativos”, transformaron la forma en que se comercializaba y vendía la moda en todo el mundo.
Casi 30 años después, el sector de la moda de lujo atraviesa un renacimiento creativo similar, o una conmoción desconcertante, según a quién se pregunte.
Más de 10 diseñadores, entre ellos Jonathan Anderson en Christian Dior, Demna en Gucci, Pierpaolo Piccioli en Balenciaga y Matthieu Blazy en Chanel, presentaron las primeras colecciones de sus nuevas casas durante los desfiles de moda femenina Primavera-Verano 2026 en Milán y París este otoño. “Tantas colecciones en una sola temporada; algo nunca antes había sucedido”, afirma Robert Burke, consultor estadounidense de tiendas de lujo y exdirector de moda de Bergdorf Goodman.
Varios más, en particular Sarah Burton en Givenchy, Haider Ackermann en Tom Ford y Peter Copping en Lanvin, presentaron sus segundas colecciones. Algunas casas también presentaron a nuevos jóvenes embajadores de la marca, como las actrices de la Generación Z Mikey Madison, en Dior, y Ayo Edebiri, en Chanel. El mensaje era claro: la moda está entrando en una nueva fase, generacional, creativa y (según esperan los altos ejecutivos e inversores) financiera.
Y no es demasiado pronto. El lujo ha estado en una época de fuertes cambios. Tras el levantamiento de las restricciones por la COVID-19, las ventas de artículos de lujo se dispararon: el día de la reapertura en 2020, la tienda insignia de Hermès en Cantón, China, recaudó la asombrosa cifra de US$2,7 millones, la mayor recaudación en un solo día para una boutique en el país. Entonces se desató la llamada avaricia, con marcas como Hermès y Chanel subiendo exponencialmente los precios de venta al público (HSBC Holdings Plc informó que el precio medio de los artículos personales de lujo en Europa ha aumentado más del 50% desde 2019), asumiendo que prácticamente no había límite a lo que la gente pagaría por los codiciados artículos de marca. Pero el interés se estancó y las ventas se estancaron.
Los consumidores chinos, que representan aproximadamente un tercio de las compras de moda de lujo, se desilusionaron con el sector. Bain & Co. informó que los ingresos en China continental disminuyeron entre un 18% y un 20% en 2024, en parte debido a la baja confianza del consumidor. Los compradores de clase media en Occidente, afectados por la inflación y la pérdida de empleos, recurrieron a marcas de “lujo accesible” de menor precio, como la startup francesa de artículos de cuero Polène. Ni siquiera las personas con un alto patrimonio neto —el 1% que tradicionalmente representa el 30% de las compras de lujo— pudieron gastar lo suficiente para compensar la diferencia.
En general, las ventas de moda de lujo disminuyeron un 2% a nivel mundial en 2024, según Bain & Co. Las ganancias operativas de Chanel el año pasado se desplomaron un 30%. Este año es mejor, pero no mucho. En los primeros seis meses, las ventas de la división de moda y artículos de cuero de LVMH, que representa aproximadamente la mitad de los ingresos totales del grupo de lujo, cayeron un 8%. El 14 de octubre, el grupo informó una pérdida adicional del 2% para la división, hasta los 8.500 millones de euros (US$9.900 millones). Bernstein, firma global de investigación y corretaje de valores, predice que Dior sufrirá una caída del 10% para 2025. “Después de la COVID-19, los consumidores de lujo se sintieron saciados por un tiempo. Pero ahora es necesario ofrecerles algo nuevo que los entusiasme y les haga volver a gastar su dinero”, afirma Luca Solca, analista de negocios de lujo en Bernstein. “Por eso se necesita innovación”.
De ahí la reestructuración de los diseñadores y la oleada de nuevas direcciones creativas. Algunas propuestas fueron éxitos instantáneos: los desfiles de Chanel, Dior, Balenciaga y Loewe recibieron ovaciones de pie. Las primeras colecciones de Dior de Anderson despertaron la admiración esperada de los fans más jóvenes, afirma Burke.
Otras no tuvieron la misma acogida. Más de un crítico calificó el desfile de ropa urbana de mal corte del diseñador de Versace, Dario Vitale, en tonos sorbete, como un Benetton demasiado caro. El nuevo diseñador de Jean Paul Gaultier, Duran Lantink, dio un giro tan creativo y desgarbado hacia la venerable marca francesa —bodys estampados con la imagen de un cuerpo masculino desnudo (y muy velludo), un mono naranja con corsé y pechos abombados— que los fans de Gaultier en redes sociales exigieron su destitución inmediata.
Sin embargo, los diseñadores hicieron exactamente lo que se les encomendó: llamar la atención. Launchmetrics, una empresa global de datos y análisis, informó que, 48 horas después de la finalización de la Semana de la Moda de París, esta había generado US$1.100 millones en valor de impacto mediático, casi lo mismo que el Festival de Cine de Cannes de este año, y “consolidó la evolución de la Semana de la Moda de París, de un evento comercial a un momento cultural clave del año”.
Puede ser. “¿Pero qué significan estos diseñadores para la percepción de la marca?”, pregunta con insistencia Alison Bringé, directora de marketing de Launchmetrics. “¿Y serán capaces de convertirlo en ventas?”. Los ejecutivos de la compañía sin duda esperan que sí.
Algunos se preguntan si los cambios de diseñador, al estilo de las sillas musicales, en las casas de moda tienen un propósito secundario: acabar con el costoso rol de diseñador “estrella” creado por Galliano, McQueen, Ford y sus colegas (al igual que la generación actual de diseñadores, esa generación estaba compuesta casi exclusivamente por hombres). Esto, según la teoría, fortalecería las marcas y haría saber a los talentos que son simplemente mercenarios. De hecho, LVMH anunció esta semana el traslado de la exdirectora creativa de Dior, Maria Grazia Chiuri, a Fendi, la marca hermana de prêt-à-porter de la casa de alta costura francesa, en Roma. Esta asignación no fue considerada un ascenso por los seguidores de la moda. (Se rumoreaba que Galliano, quien trabajó para Maison Margiela durante 10 años hasta el verano pasado, estaba considerado candidato para muchos de estos puestos, incluyendo su regreso a Dior, pero actualmente se encuentra desempleado).
Si estas maquinaciones gerenciales son reales, parecen estar funcionando. “El consumidor ama la marca, más que a los diseñadores”, afirma Burke.
Pero incluso ese amor puede ser fugaz. “Hoy en día, los consumidores de moda y lujo no son nada leales”, afirma Solca. Compran cualquier cosa que les entusiasme. Si eres un cliente de VIC o un cliente muy importante —esas personas con un alto poder adquisitivo que frecuentan marcas de lujo—, recibes un trato especial, y eso genera lealtad hasta cierto punto. Pero la mayoría de los consumidores compran a un gran número de marcas. Quieren sorprenderse, quieren una historia para publicar en Instagram y WeChat. Así es como funciona.
“Lo más importante es la novedad, independientemente de los cambios de diseño”, afirma Rickie De Sole, vicepresidente y director de moda de la cadena estadounidense de grandes almacenes Nordstrom. “El origen del artículo no es lo importante. Se trata de qué les hace sentir elegantes. Un buen producto siempre triunfa”.
Esto es especialmente cierto en Asia, el mayor mercado del lujo, con el 40% de las ventas totales. En Little Red Book, una plataforma china que combina redes sociales y comercio electrónico, especializada en estilo de vida y con más de 300 millones de usuarios, “existe una jerarquía de lujo: Hermès es la mejor, luego Chanel, luego Dior y luego Vuitton”, afirma Jasmin Zhu, consultora de marcas de lujo en Hong Kong. “Y los seguidores están profundamente arraigados a sus marcas”.
Tras los desfiles de este otoño, la percepción del consumidor sobre estas marcas cambió notablemente: “Chanel es más moderna y Dior se está volviendo más inteligente”, afirma Zhu. “Dior venderá muchos accesorios de marroquinería en China. En el mercado del lujo, es probable que los bolsos impulsen el negocio”.
No hay más que mirar la nueva y extravagante versión de Anderson del bolso estrella de Dior de los años 90, el Lady Dior, llamado así por la princesa Diana, el principal icono de estilo de la época y la primera clienta de Galliano en Dior. Tras ser fotografiada con el bolso cuadrado en 1995 (un regalo, casualmente, de la primera dama Chirac), la compañía vendió 100.000 unidades a US$1.000 cada una, lo que contribuyó a aumentar los ingresos anuales de Dior en 1996 en un 20%. Con la nostalgia de los 90 dominando la moda y la cultura actuales, una gran demanda del Lady Dior de Anderson —decorado con adorables lazos y margaritas en miniatura, con precios que oscilaban entre los US$3.900 y los US$10.000— podría ser suficiente para sacar a la marca de su estancamiento financiero. ¡Una auténtica explosión!
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