Bloomberg — En enero, Puma SE lanzó una campaña de marketing de base para impulsar su regreso al deporte del running.
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El fabricante de calzado alemán, de 77 años, hizo un llamamiento en las redes sociales para que la gente se apuntara a competir en los maratones de Boston y Londres de esta primavera, con el único requisito de tener un récord de terminar maratones en unas tres horas o menos.
Eligió a 100 participantes en cada carrera y les proporcionó sus zapatillas “Fast-R Nitro Elite 3”, que en ese momento eran todavía un secreto corporativo muy bien guardado.
Con miles de corredores dirigiéndose a Boston para el maratón anual del lunes 21 de abril, Puma apuesta por que su ejército de embajadores aficionados termine justo detrás de los profesionales.
Eso serviría como un espléndido debut para la nueva zapatilla de US$300, que la empresa está utilizando para recuperar terreno en un deporte que hace tiempo ayudó a popularizar.
“Es un poco una emboscada”, dijo Erin Longin, directora general de la división de running de Puma. “Espero que la gente diga: ‘Vaya, ¿qué es esa zapatilla que lleva todo el mundo?”.
Las zapatillas de correr se encuentran entre los artículos más vendidos en calzado, según datos de la empresa de investigación de mercados Circana LLC, y sólo el mercado estadounidense creció un 6% el año pasado hasta alcanzar los US$7.400 millones.
Al centrarse en modelos con rebote y amortiguación -un enfoque innovado en parte por Nike-, nuevas marcas como On Holding AG y Hoka, de Deckers Outdoor Corp., han acaparado cuota de mercado, junto a incumbentes revitalizados como Brooks, New Balance y Asics.
Puma, mientras tanto, se apresura a ponerse al día. La empresa no volvió a entrar en el espacio del running duro hasta 2021.
Desde entonces, ha tenido problemas en la parte de moda del negocio, una de las razones por las que las acciones se han desplomado un 82% desde su máximo.
A principios de este mes, el director general Arne Freundt abandonó la empresa tras sólo dos años por desacuerdos con el consejo de supervisión.
Puma fue en su día pionera en el mundo del running. En 1964, el etíope Abebe Bikila defendió su oro olímpico en maratón con un par de zapatillas Osaka de la marca. En los años ochenta, el legendario fondista estadounidense Bill Rodgers fue director del “Running Institute” de Puma y corrió con sus Fast Riders.
Pero tras repetidos cambios de propiedad y un giro hacia productos de “estilo de vida deportivo” que hacían hincapié en calcetines, pantalones de chándal y ropa interior, la empresa cayó en el olvido entre los corredores serios.
Eso empezó a cambiar en 2018, cuando el entonces director ejecutivo, Bjoern Gulden, comenzó a trazar un regreso al running tras revisar las líneas de fútbol y baloncesto de la empresa. El objetivo no era imitar a Nike y a otros competidores para obtener un rápido aumento de los ingresos, sino desarrollar una línea de productos única que generara credibilidad a largo plazo, según explicó Romain Girard, jefe de innovación de Puma, en una entrevista reciente en la sede de la empresa cerca de Núremberg.
Sin duda, los nuevos modelos tenían que resonar entre los atletas serios. Pero a más largo plazo, Puma quería aprovechar el creciente mercado de personas que compran zapatillas de correr cómodas para el día a día, una oportunidad que operadores tradicionales como Nike y Adidas habían desaprovechado.
Un requisito previo para ello era desarrollar una nueva espuma. Tras experimentar con diversos materiales y químicas, Puma aterrizó en una versión inyectada con gas nitrógeno para añadir rebote. Para demostrar cómo ha mejorado la tecnología a lo largo de los años, Girard dejó caer pequeñas bolas de metal sobre diferentes tipos de suelas de espuma Puma, observando cómo rebotaban cada vez más alto a medida que avanzaban los modelos.
En febrero de 2021, Puma lanzó su nueva línea, lanzando cinco estilos que incorporaban la espuma Nitro. Cuatro años después, las zapatillas han cosechado muchos elogios, pero eso no ha sido suficiente para revitalizar la marca.
El verano pasado, la cadena estadounidense de tiendas de running Fleet Feet publicó un informe con datos de sus casi 300 establecimientos que mostraba que Hoka, Brooks y On se habían convertido en las marcas más populares. Puma ni siquiera figuraba entre las 10 primeras. En la actualidad, Puma sólo está disponible en 20 establecimientos Fleet Feet de EE.UU., aunque en muchos de ellos funciona bien.
“Tienen una plataforma de running muy buena en Nitro, que es mejor que muchas de las otras cosas del mercado”, dijo Piral Dadhania, analista de RBC Capital Markets en Londres. “Simplemente no han hecho un trabajo suficientemente bueno comercializándola”.
Cuando Arthur Hoeld, veterano de Adidas, asuma el cargo de próximo CEO de Puma en julio, es probable que eso sea lo primero de su lista. Aunque no hay consenso entre los analistas sobre cómo Hoeld podría querer retocar la estrategia general de la empresa, casi todos coinciden en que la franquicia Nitro es un área en la que Puma podría ganar tracción entre los consumidores dispuestos a soltar grandes sumas de dinero en zapatillas.
“Nitro es una buena oferta premium para ellos y las zapatillas tienen muy buena pinta en ese espacio”, dijo en una entrevista John Kernan, analista de TD Securities en Nueva York. “Pero va a llevar tiempo escalar porque el entorno competitivo es bastante duro”.
Ahí es donde entran en juego estrategias de marketing de guerrilla como la campaña del maratón de Boston. Las superzapatillas como las Fast-R 3 son la culminación de años de esfuerzos de investigación y diseño, y una forma de que las marcas generen expectación y aumenten los precios. En 2023, Adidas debutó con una zapatilla de carreras ligera de US$500.
El otoño pasado, On lanzó un modelo de US$330 producido en gran parte por un robot de pulverización sintética. El nuevo modelo de Puma viene con un bombardeo de marketing propio, que incluye promesas de expertos de que las zapatillas pueden recortar minutos a los tiempos de maratón de la gente.
En Boston y Londres, Puma espera ganarse a los corredores empedernidos -y a muchos más clientes- con el espectáculo de sus atletas encabezando la carrera, jaleados por miles de aficionados.
Y, por supuesto, espera dar a sus maratonianos patrocinados una mejor oportunidad de ganar. Desde que se unió a Puma en 2022, Patrick Tiernan se ha mantenido competitivo frente a rivales ataviados, por ejemplo, con zapatillas de su antiguo patrocinador, Nike. Ahora, el atleta olímpico australiano de 30 años cree que las Fast-R 3 pueden aumentar la eficacia de su zancada lo suficiente como para darle ventaja.
“Esta es definitivamente la primera vez que pienso: ‘Estas zapatillas podrían ser realmente mejores que las que llevan estos otros chicos’”, dijo en una entrevista.
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