La compañía Target Corp. (TGT) necesita más productos como los leggings de US$25.
Desde su debut el pasado otoño, los pantalones de la marca All in Motion (Todo en movimiento) se han forjado una reputación de culto en las redes y han permitido que el negocio de ocio deportivo (athleisure) de Target creciera a un ritmo de dos dígitos en sus dos últimos trimestres.
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Sin embargo, por el momento no han sido suficientes para estimular los ingresos globales, lo que precisará de muchos más éxitos de esta clase.
En la última semana, la compañía recortó drásticamente sus previsiones tras otro trimestre de bajas ventas y grandes pérdidas de beneficios.
Aunque Target fue una vez conocido como un lugar donde los clientes iban por unos cuantos artículos esenciales y se marchaban con un montón de artículos que no sabían que necesitaban, las decepcionantes ventas durante años y la drástica caída de sus acciones revelan que el minorista ha perdido su magia.
“No estamos contentos con dónde estamos”, dijo el director comercial Rick Gómez. “Queremos conseguir que nuestros negocios crezcan”.
Los leggings de US$25 son una manera de conseguirlo. Target está apostando por ellos y por una grupo de otros productos de alta calidad y bajo coste para atraer a las personas preocupadas por su presupuesto a las tiendas en la temporada clave de compras de fin de año y recuperar su imagen de “chic barato” y su apodo de Tar-JAY.
Sólo la colección All in Motion incluye más de 700 artículos para adultos y niños, además de artículos deportivos como alfombras de yoga y cuerdas para saltar.
Target está compitiendo por dólares con marcas como Walmart (WMT) y Old Navy de Gap (GAP), conocidas por sus precios bajos. Ambas empresas dicen que están ganando cuota de mercado con los consumidores de ingresos medios y altos, un grupo demográfico crítico para Target.
Para ganarse a esos clientes, Target está recortando los precios de miles de artículos, incluidos los comestibles, y ofreciendo descuentos a través de un nuevo programa de afiliación de pago. También está comercializando artículos exclusivos como el Taylor Swift The Eras Book oficial y mercancía inspirada en la nueva película Wicked, así como asociaciones con Ulta Beauty y Kylie Cosmetics.
Pero la clave para persuadir a los compradores navideños de que gasten más dinero en Target esta temporada es acertar con su estrategia de ropa y accesorios para el hogar.
Target obtiene casi la mitad de sus ventas de productos discrecionales, que han incluido acuerdos con diseñadores como Lilly Pulitzer y Diane Von Furstenberg, así como tendencias de éxito como las termos Stanley.
Sin embargo, en los últimos años, Target se ha desviado de sus básicos principales para ofrecer prendas más vanguardistas y extravagantes, afirma Karen Short, analista de Melius Research.
Los compradores se quejaban de los cortes y colores extraños y de los looks pasados de moda. Y a medida que la inflación hacía estragos y los consumidores recortaban en artículos no esenciales, las ventas de Target se resintieron.
Ahora, Target se está centrando en sus más de 45 marcas de la tienda que tienen de todo, desde toallas de baño hasta ropa interior, y que representan más de US$30.000 millones en ventas anuales, casi un tercio de los ingresos totales.
Los ejecutivos han dicho que las ventas de estas marcas, que incluyen los leggings All in Motion, están superando al resto del negocio. Están atrayendo a clientes como Jordan Metzman.
Esta neoyorquina de 26 años derrochó recientemente en un conjunto de leggings negros de Target con ribetes blancos y un sujetador deportivo por US$50.
Dice que nunca pagaría US$100 en un solo par de leggings, el coste de la mayoría de las marcas de gama alta-, pero le gustó la idea de tener un conjunto a juego para ir al gimnasio, y el precio de Target se ajustaba a su presupuesto.
"Me gusta tener opciones", dijo. "Especialmente en Nueva York, siento que intentas seguir el estilo".
Eso es exactamente lo que Target esperaba cuando concibió la idea de los leggings de US$25.
El minorista se propuso diseñar unos leggings que pudieran competir en calidad y moda con los de marcas más caras. Los leggings de Lululemon Athletica Inc. (LULU) o Vuori cuestan a partir de US$98 el par. Target quería que sus leggings fueran lo suficientemente baratos como para que los compradores echaran también otros artículos en sus carritos.
La idea es atraer a los compradores con artículos baratos que no pesen lo que pesan e ir tras los consumidores dispuestos a derrochar en pequeños caprichos, como ropa nueva, si tienen estilo y un precio adecuado.
Un precio redondo como US$25 es inusual e implica para los consumidores que algo tiene un buen valor pero no es barato, según John Dinsmore, profesor de marketing de la Wright State University.
"Es fácil, es sencillo. Y simplemente dice asequible", dijo Gómez de Target en una entrevista.
Una vez que Target fijó un precio, dos docenas de sus expertos en ciencia de materiales, ingenieros e investigadores se pusieron manos a la obra para desarrollar un tejido que se ajustara al presupuesto y siguiera siendo suave y opaco.
En colaboración con los proveedores, probaron diversas opciones antes de decidirse por un tejido de punto interlock con un 79% de nailon y un 21% de elastano, una mezcla similar a la de los populares leggings Align de Lululemon.
Target pidió a miles de probadores de productos de todo el territorio estadounidense que probaran los leggings mientras hacían ejercicio y realizaban recados cotidianos como recoger a los niños del colegio. Sus comentarios convencieron a la empresa para ofrecer una amplia gama de longitudes, así como opciones con y sin bolsillos.
La empresa también añadió niveles de precios. Además del par básico de US$2, hay leggings “dynamic flex” de US$28 para actividades más intensas y una opción de US$30 con un tejido de mayor sujeción orientada a los corredores.
Target no desglosa las ventas de productos individuales, pero la colección All in Motion es una de sus mayores marcas internas. La empresa afirma que se convirtió en una marca de US$1.000 millones en su primer año tras su lanzamiento a principios de 2020. Tampoco ha desglosado el rendimiento reciente más allá de comunicar que las ventas se han mantenido por encima del nivel de los US$1.000 millones.
Hay muchos leggings de bajo precio por ahí, incluyendo estilos más baratos de Amazon.com Inc.(AMZN) y Costco Wholesale Corp.
“No se trata de ser los leggings más baratos del mercado”, dijo Jenny Breeden, vicepresidenta senior de diseño de producto y embalaje de Target, en una entrevista. “Se trata de ser los leggings de calidad más baratos del mercado”.
Los minoristas de grandes superficies como Target vieron cómo las ventas de ropa interior femenina de deporte aumentaban un 11% en el año finalizado en septiembre, incluso cuando las ventas de la categoría general se redujeron un 9%, según datos de Circana, una empresa de investigación.
Para Andie Ambroziak, una asistente jurídica de Chicago, Target es un “placer culpable”. Ha estado intentando reducir sus gastos generales y recurrió a los leggings All in Motion cuando buscaba una alternativa más barata a Lululemon.
Le parecieron tan bien de precio que acabó comprando dos pares más, además de unos cuantos sujetadores deportivos y vestidos de tenis.
“Target dura tanto como Lulu, y pago menos de la mitad de precio”, dijo la joven de 25 años.
- Con la ayuda de Julia Fanzeres.
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