Bloomberg — El minorista de moda rápida Shein abrió un camino para las empresas chinas en los mercados estadounidense y europeo. Ahora, otra marca de ropa con sede en China quiere replicar su éxito.
Con más tiendas que Zara, de Inditex SA, y H&M, de Hennes & Mauritz AB, en China, y alcanzándolas en el sudeste asiático, Urban Revivo, con sede en Guangzhou, abrirá el viernes su primera tienda insignia en EE.UU. en el Soho de Nueva York. Es una de las 25 tiendas fuera de China que el CEO Leo Li tiene previstas para este año, incluidas dos más en Londres, y varias en Japón y Oriente Medio.
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Si todo va bien, las aperturas de nuevas tiendas fuera de China podrían acelerarse el año que viene, y para entonces los establecimientos en el extranjero alcanzarán el centenar, afirmó.
Mientras tanto, Li también está esbozando una cadena de suministro fuera de China que acabará fabricando al menos la mitad de la ropa que se venda en los mercados de ultramar. La producción comenzará en Turquía este año para Europa, y la empresa también está explorando socios locales de fabricación para el mercado estadounidense.
“Nos aventuramos en el sudeste asiático en 2016, pero la globalización real para la moda sólo comienza cuando entramos en EE.UU. y Europa”, dijo Li en una entrevista con Bloomberg News. “Ahora nuestra globalización es real”.
Se trata de una ambición desmesurada para una marca china con unas ventas anuales de unos US$1.000 millones, apenas una fracción de lo que pueden ganar Zara, H&M y Shein, pero el éxito mundial de Shein demuestra que los fabricantes chinos de ropa pueden afianzarse en las capitales occidentales de la moda.
Urban Revivo no sólo planea añadir tiendas, sino también fábricas cerca o en el mercado de ultramar en el que venderá. Eso subraya la urgencia de construir una cadena de suministro paralela como parte de los planes de expansión global de las empresas chinas ante las políticas comerciales punitivas desatadas por el presidente estadounidense Donald Trump.
El bombardeo arancelario de Trump y su decisión de cerrar la denominada laguna jurídica de exención de gravámenes a la importación “de minimis” ya ha obligado a las empresas vinculadas a China a volver a trazar sus cadenas de suministro.
Se dice que Shein ha estado pidiendo a algunos de sus principales proveedores que añadan líneas de producción en Vietnam, según informó Bloomberg a principios de febrero. Mientras tanto, Temu, operada por el gigante tecnológico chino PDD Holdings Inc (PDD), también está renunciando a un control sustancial de su cadena de suministro china para animar a los comerciantes a enviar mercancías a los almacenes estadounidenses.
Otras cierran
A diferencia de Shein, cuyo éxito a la hora de abrirse paso en el mercado occidental se basa en parte en la venta en línea, los minoristas chinos de ropa en tiendas físicas han fracasado hasta ahora en gran medida a la hora de abrirse paso en los mercados desarrollados. Marcas que van desde el fabricante de ropa deportiva Li Ning Co. hasta el fabricante de chaquetas de plumón Bosideng International Holdings Ltd. han cerrado tiendas insignia en lugares privilegiados de las principales ciudades estadounidenses y europeas tras fracasar en su intento de ganarse a los consumidores locales.
Aún así, el estancamiento de la demanda en casa ha impulsado a los fabricantes chinos de ropa, grandes y pequeños, a buscar el crecimiento en los mercados de ultramar. Li dijo que hace años se dio cuenta de que la expansión global es una necesidad, ya que Urban Revivo vio un espacio limitado para crecer en un espacio fragmentado de ropa de mujer en China, donde ninguna marca domina una cuota de mercado superior al 2%.
Urban Revivo calcula que EE.UU. y Europa podrían llegar a representar al menos el 30% de las ventas totales, si la empresa consigue penetrar más. Actualmente, obtiene la mayor parte de sus ingresos en China, así como una pequeña fracción de las docenas de tiendas que ya operan en el sudeste asiático.
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Es fácil para las empresas chinas dominar en la categoría de ropa de moda, según Li, donde el bajo precio triunfa sobre la fidelidad a la marca.
Para vencer a gigantes mundiales como Zara y H&M en los mercados occidentales, Li afirmó que se ceñirá al libro de jugadas que funcionó bien en China: aprovechar su madura cadena de suministro y su experiencia en comercio electrónico para responder a los volubles gustos de los consumidores en cuestión de días, en lugar de las semanas e incluso meses que suelen tardar los rivales internacionales.
Por el contrario, las marcas de moda mundiales han tenido dificultades para sobrevivir a la competencia, a la guerra de precios y a la debilidad del sentimiento de los consumidores en China, y el propietario de Zara y Uniqlo, Fast Retailing Co. ha cerrado recientemente tiendas poco rentables. También se enfrentan a los riesgos del creciente nacionalismo. Las ventas de H&M se desplomaron en 2021 después de que los consumidores chinos llamaran al boicot cuando la marca dijo que no utilizaría algodón procedente de Xinjiang.
“En el caso de las empresas chinas, todas se esfuerzan al máximo por crear algo nuevo”, dijo Li. “Se puede decir que se ven obligadas a ello debido a la feroz competencia, pero lo cierto es que son más enérgicas y rápidas”.
Aunque la ropa de Urban Revivo se venderá a un precio entre cuatro y cinco veces superior al de la moda ultrabarata de Shein, Li afirmó que acercar la producción al mercado exterior ahorrará costes logísticos y arancelarios y mantendrá la competitividad de la marca frente a rivales de posición similar como Zara.
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Los proveedores locales producirán los artículos de moda, mientras que las fábricas de China seguirán fabricando otros menos sensibles al tiempo.
“Puede que China le parezca un mercado enorme, pero si tiene ambición, si planea salir a bolsa, el mercado no es lo suficientemente grande”, dijo Li. “Creemos que habrá más marcas chinas de ropa globalizadas en la próxima década”.
Con la colaboración de Lulu Shen.
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