Bloomberg Línea — El Grupo Wine, el mayor minorista de vinos de Brasil, tuvo una facturación de R$987 millones (US$180 millones) en 2024 y se encamina hacia un resultado similar este año.
Mientras el nuevo CEO, Alexandre Magno, reajusta las prioridades de la empresa para centrarse en la rentabilidad, la empresa no descarta por completo los planes de expansión, incluso en el extranjero, que pueden impulsar los ingresos por encima de los R$1.000 millones (US$182 millones). Y el motor de todo ello está muy ligado a los vinos baratos, a las marcas propias y al club de suscripción de Wine.
Creado en 2010, el club se ha consolidado como uno de los principales canales de adquisición y retención de clientes. Según Magno, se trata de “una formidable puerta de entrada para este consumidor emergente, que a menudo se siente intimidado por la variedad de marcas y precios en el comercio minorista”, dijo en una entrevista con Bloomberg Línea.
El club libera a los consumidores de la necesidad de elegir los vinos y envía mensualmente a los suscriptores botellas seleccionadas por los llamados “wine hunters”, profesionales que buscan buenas marcas en diferentes países y ayudan a los clientes a probar vinos variados, de diferentes uvas, países y estilos. Las suscripciones tienen precios a partir de unos R$70 (US$12,78) al mes por dos botellas y ayudan a formar al público que quiere saber más sobre el vino.
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Según Magno, este formato tiene un carácter educativo y ayuda al consumidor a adquirir experiencia. “Para convertirse en un mejor consumidor de vino, hay que tener litraje”, dijo. El término se utiliza en el mercado como referencia a un volumen de consumo suficiente para desarrollar el paladar y el conocimiento sobre la bebida.
Aunque ve el club como parte de una labor educativa, el directivo afirma creer que el factor más decisivo para ampliar el consumo es el precio asequible. “Cuando ofrecemos productos con una buena relación calidad-precio y a un precio asequible, creo que la gente está más dispuesta a probar y equivocarse y descubrir lo que le gusta”, afirma.
El mercado del vino en Brasil mueve alrededor de R$20.000 millones (US$3.647 millones) al año y cuenta con 44 millones de consumidores habituales, según datos de Ideal Consulting citados por Magno. El consumo per cápita en el país pasó de 1,6 litros en 2015 a 2,5 litros en la actualidad (tras un ligero retroceso tras el fuerte crecimiento registrado durante la pandemia). En este contexto, el posicionamiento central del Grupo Wine se encuentra en el segmento de vinos de entrada, que domina el consumo nacional.
Esta estrategia se mantendrá, según Magno, quien explicó que el 80% de los vinos importados que se venden en Brasil cuestan hasta US$35 la caja. “Es un mercado muy básico, y estamos muy bien posicionados en él”, afirmó.
Una parte importante de la estrategia de vinos baratos y de alta rentabilidad proviene de marcas propias y de autor como Metropolitano, Kaipu, Maravi y Dínamo. Estas marcas son desarrolladas por el Grupo Wine en colaboración con bodegas de Brasil y Chile y creadas para adaptarse al gusto del consumidor brasileño. Este perfil se desarrolla a partir de los datos del club de suscriptores y de la operación de comercio electrónico de Wine.
El modelo reduce los costes porque aprovecha la capacidad ociosa de los socios productores. “Las marcas propias tienen un coste menor para nosotros, por lo que conseguimos un margen mejor que el de las marcas de bodegas tradicionales”, explicó. Además de ser rentables, estas marcas ayudan a crear familiaridad con el público y a aumentar la recompra.
El gusto del consumidor brasileño por los vinos finos sigue estando fuertemente influenciado por las marcas chilenas y argentinas, con preferencia por los estilos ligeramente amaderados. Sin embargo, Magno identifica un cambio en curso: vinos más ligeros, con menor graduación alcohólica, y un creciente interés por los blancos. Los datos de la consultora Ideal muestran que los vinos blancos representaban el 20% del valor importado en 2021, y alcanzaron el 28% en 2025.
A pesar de centrarse en el mercado de vinos más baratos, la empresa también ve espacio para crecer en el segmento de etiquetas de alta gama, con precios a partir de R$150 (US$27,58). Ha ampliado su cartera en los últimos 12 meses con marcas como Frescobaldi, Fontanafredda y Escudo Rojo para intentar ganar este mercado premium. La lógica es ampliar las opciones sin perder el enfoque en la base, según el ejecutivo. “No vamos a reinventar la rueda”, dijo.
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Competencia y retos
El contexto global de desaceleración del consumo de vino y la guerra comercial influyen en el mercado brasileño y hacen que el Grupo Wine esté atento a los retos y oportunidades. Mientras que desde el punto de vista externo existe la posibilidad de que los aranceles aplicados por EE.UU. y los acuerdos comerciales con Mercosur atraigan a más grupos extranjeros al mercado brasileño, los cambios en el ámbito nacional también son factores importantes para Wine.
La reforma tributaria en Brasil, por ejemplo, se sigue de cerca. Según los cálculos de la empresa, el cambio a un IVA del 26% debería tener un efecto neutro sobre el resultado, compensando el fin de los beneficios fiscales estatales con la posibilidad de obtener créditos por nuevos insumos. “Más o menos debería equivaler”, evalúa Magno.
La reforma puede alterar la estrategia de almacenamiento y distribución. Actualmente, la empresa mantiene centros de distribución en los estados de Espírito Santo y Santa Catarina, elegidos por razones fiscales y logísticas. Con los cambios fiscales, la empresa puede reevaluar este modelo y considerar unidades más cercanas a los grandes mercados consumidores.
El punto más preocupante es el llamado impuesto selectivo, aún sin definir en cuanto a la tasa y la base de cálculo, que puede aumentar el precio de las bebidas alcohólicas.
El panorama también incluye la reorganización de los principales actores del sector vitivinícola de Brasil. El rápido crecimiento del consumo de vino durante la pandemia atrajo a nuevos competidores al sector. “Vivimos un boom de competencia durante la pandemia, con la aparición de muchos nuevos importadores”, afirmó.
Según él, este movimiento fue cíclico. Tras las dificultades con el stock y el capital circulante, parte de estos actores volvieron a trabajar con importadores como Wine. “Este año estamos viendo cómo algunos socios importantes, que estaban muy centrados en la importación propia, empiezan a trabajar más con nosotros”, afirma.
Más grave que esta competencia, según el ejecutivo, es la importación ilegal de vinos. Según Magno, aunque afecta a todo el sector, el problema acaba siendo menor para la empresa, ya que opera principalmente con productos de entrada, menos atractivos para los contrabandistas. “Quien va a contrabandear, va a dar prioridad al vino premium, porque es donde hay un margen mucho mayor”, dijo.
De cara al futuro, Magno quiere consolidar Wine como referencia inmediata para el consumidor final brasileño y reforzar su relevancia en el mercado B2B. Esto incluye mejorar la experiencia del club de suscriptores e incentivar la migración de suscriptores a categorías superiores, con etiquetas de mayor valor agregado.
A pesar de tener la expansión internacional en el punto de mira, el CEO refuerza que la rentabilidad sigue siendo el centro de la estrategia. La disciplina operativa, que marcó el cambio de gestión iniciado en noviembre de 2024, debe seguir guiando las decisiones. “El enfoque está en la ejecución y también en extraer aún más valor de la posición de liderazgo que hemos consolidado en los últimos años”, afirmó en un comunicado reciente.
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