Las modelos están ya preparadas. Los paparazzi están listos. Bienvenidos al mes de la moda. Es una fecha fija en el calendario, aunque esta temporada hay más en juego que nunca en este gran espectáculo.
No solo habrá una cifra récord de nuevos diseñadores que mostrarán sus creaciones en la pasarela, sino que además las mayores firmas de lujo del planeta están obligadas a reconectar con los consumidores descontentos, a quienes han excluido por sus precios o sencillamente han aburrido con colecciones poco inspiradoras.
El mundo del lujo precisa de nuevos talentos que aporten una oleada de energía y creatividad para devolver a la moda su relevancia a nivel cultural.
El motivo por el que este evento, que se inició este jueves en Nueva York y aterriza esta semana en Londres antes de trasladarse a Milán y, por último, a París, es de tanta importancia que radica en el auge y el declive del sector del lujo durante los últimos cinco años.
Cuando los consumidores, especialmente en Estados Unidos, ya no tenían mucho más en qué gastar su dinero entre finales de 2020 y principios de 2023, se decantaron por los relojes Rolex y los bolsos Gucci. Frente a esta demanda, las marcas elevaron sus precios sin tener que innovar demasiado.
Con la industria enfrentando la primera desaceleración desde la crisis financiera, excluyendo la caída pandémica, los gigantes del lujo luchan en múltiples frentes.
Para recuperar a los clientes que no pueden permitirse el lujo, las empresas están introduciendo productos en categorías más económicas, como la belleza, aunque no estoy segura de que el lápiz labial de Louis Vuitton de US$160 sea lo suficientemente asequible.
También han recurrido a un grupo de nuevos nombres para rejuvenecer sus ofertas. En los últimos 18 meses, más de una docena de diseñadores de primer nivel han sido sustituidos, lo que ha supuesto una ronda sin precedentes de cambios en el mundo de la costura. Muchos de ellos mostrarán sus primeras colecciones o colecciones novatas en las próximas semanas.
Los momentos clave serán la primera aparición de Matthieu Blazy para Chanel Ltd; el desfile de moda femenina de Jonathan Anderson para Dior, de LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, y la presentación de Demna Gvasalia para Gucci, de Kering SA.
Por supuesto, las empresas esperan una gran cantidad de productos imprescindibles para impulsar las ventas. Incluso los más adinerados necesitan una razón para cambiar el gasto de experiencias a bienes. Esto podría ser poco más que una forma o la silueta novedosa de un bolso.
No obstante, numerosos compradores, en especial los jóvenes y los que simplemente buscan comodidad, están completamente desconectados del lujo. Para prosperar, la industria necesita periodistas e influencers que ensalcen las virtudes de las colecciones y que los consumidores las compren.
El círculo vicioso se ha roto por una combinación de avaricia y aburrimiento. Aunque todavía existen algunas excepciones, la gastronomía, los viajes, el fitness y el bienestar se han convertido en los nuevos símbolos de estatus.
Aunque Project Runway (Proyecto Pasarela) ha tenido un relanzamiento, el entretenimiento ahora se centra más en la comida que en la moda.
Incluso Vogue, durante tanto tiempo el árbitro del gusto, está experimentando un cambio generacional. Se necesitará algo más que The Devil Wears Prada 2 (El diablo viste a la moda 2) para despertar el interés del consumidor. Y ahí es donde realmente entran en juego los nuevos diseñadores.
“La moda necesita héroes”, me dijo Mario Ortelli, CEO de la firma de asesoramiento sobre fusiones y adquisiciones de lujo Ortelli & Co.
Entonces, ¿quién podría capturar la imaginación de la misma manera que lo hicieron a lo largo de las décadas Jean Paul Gaultier, Miuccia Prada, John Galliano, el fallecido Gianni Versace y Giorgio Armani, quien falleció a inicios de este mes ?
Anderson, de Dior, es un candidato claro. En la casa hermana Loewe, combinó la artesanía con un toque de humor. Además, tenía una visión comercial, transformando el bolso de rafia, por ejemplo, en una nueva y lucrativa categoría para la industria. Ya está demostrando ese mismo talento en Dior, con un desfile de moda masculina en junio, que tuvo una acogida generalmente favorable .
También tengo esperanzas por Blazy en Chanel. No solo consolidó a Bottega Veneta como la marca más exitosa de Kering en los últimos años, sino que Chanel ha gestionado la transición con aplomo, tras la salida de Karl Lagerfeld, fallecido hace seis años.
Habría sido inapropiado nombrar a otra figura importante demasiado pronto. La mano derecha de Lagerfeld, Virginie Viard, tomó las riendas desde 2019 hasta el año pasado. El retraso no solo fue respetuoso, sino que permitió que transcurriera suficiente tiempo entre la era Lagerfeld y Blazy.
Deberían dejarse más casas en este tipo de transición. Pero Chanel es propiedad privada de la familia Wertheimer. Los inversionistas en empresas que cotizan en bolsa tienen horizontes temporales más cortos.
Gucci, más por accidente que por diseño, también ha quedado relegado a un segundo plano durante los últimos tres años. Dudo del nombramiento de Demna en Gucci. Pero si logra crear una visión convincente, este periodo de inactividad imprevisto podría revitalizarlo.
A medida que se transmiten programas y se comparten imágenes en las redes sociales, vale la pena recordar que, a veces, una nueva estética puede desarrollarse lentamente.
Tomemos como ejemplo las primeras colecciones de Hedi Slimane para Céline, donde se incorporó en 2018.
Muchos compradores añoraban a su predecesora, Phoebe Philo. Pero bajo la cuidadosa gestión de LVMH, la combinación de Slimane del estilo parisino de chica cool y los accesorios con el logo de la doble C del Triunfo duplicaron con creces los ingresos anuales de la marca, sobrepasando los €2.000 millones (US$2.353 millones).
Sin embargo, con las ventas en el mercado estancadas y los precios de las acciones languideciendo, la industria y sus inversionistas carecen de lo que podría ser el mayor lujo de todos: tiempo.
El mes de la moda debe ofrecer una nueva imagen cautivadora, ¡y rápido!
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